Kõikide suuremate online-meediakanalite lahutamatuks osaks on saanud sisuturundus. Seni peaaegu täielikult piiritlemata reklaamtoode tapab aga ajakirjanduse usaldusväärsust ja võib viia ajakirjandusliku meedia väljasuremiseni.
Mäletate seda lugu karjapoisist, kes devalveeris ühiskondlikku valmisolekut hoiatussõnumile reageerida, andes “Hunt!” karjudes edasi alternatiivseid fakte ja sai tulemuseks ignorantsuse hilisemate samasisuliste reaalsetele sõnumitele? Muidugi mäletate, kuid ilmselt te ei kasutaks selle loo jutustamiseks nii keerulist sõnastust. Sisuturundusega kipub lugu sama olema. Devalveeritakse ajakirjanduslikku usaldusväärsust, kuid seda püütakse kompenseerida keerulise sõnastuse ja üldise ebamäärasusega.
Olete kindlasti näinud online-väljaannetes rubriiki SISUTURUNDUS. Vahest olete lugenudki. Nii mõnigi sinna rubriiki sattunud kirjatükk on huvitav ja kasulik ja nii see peabki olema. Keegi on selle artikli kirjutamise ja avaldamise eest maksnud ja seega oleks vähemaga leppimine lihtsalt raiskamine. Aga sellel kõigel on ka teine pool, kus pelgalt huvitavuse ja kasulikkusega enam hakkama ei saa.
Ajakirjanduse müügiartikkel on usaldusväärsus
Ajakirjandus selekteerib meid ümbritsevast infomürast välja olulise, analüüsib selle läbi ja esitab meile kontsentreeritult ja võimalikult objektiivsel viisil. Paraku on sellega üks suur probleem. Tarbijalt on selle eest üha raskem raha kätte saada.
Seega muutub ajakirjanduse sissetulekutes üha olulisemaks reklaamiandja roll. Rohkem bännereid. Aga ka sellega on probleem. Väga paljud online-kanalite tarbijad on lisanud veebibrauserile reklaamikeelajad. Loogiline vastukäik, kui bännereid korraga liiga palju silme ees virvendab. Ja kui reklaamikeelajatest saab veel kuidagi mööda, siis tuleb reklaamiandjal arvestada nähtusega, mida nimetatakse bänneripimeduseks. See juba eelmise sajandi lõpul kirjeldatud nähtus markeerib inimeste kiirelt õpitud käitumismustrit, kus pilk otsib ekraanilt vaid tekstina esitatud sisu ning väldib igasuguseid värvilisi pilte ja vilkuvaid kastikesi.
See lühidalt ja pealiskaudselt kirjeldatud protsess on viinud aga selleni, et sissetulekute tagamiseks on meediakanalid hakanud müüma sisu. Ehk siis seda tekstilist osa, mille pärast inimene üleüldse ühe meediakanali vastu huvi tunneb ja markeeritud on see nagu juba eelpool mainitud sõnaga SISUTURUNDUS.
Mida selle nimega müüakse?
Siit samast Äripäevast leiate suurepärase seletuse, mis nähtusega on tegu. Teised kanalid pole seda esialgu vaevunud lugejale lahti seletama. Tegu on sisuliselt artikli vormis esitatud reklaamtootega, mis on kirjutatud nii, et see oleks lugejale põnev ja kasulik. Kui kõik on vormistatud korrektselt, siis on artikli juures ka vastav märge “Sisuturundus”. Teen siinkohal veel vahemärkuse, et reklaamartikkel ja sisuturundus on erinevad asjad. Lihtsustatult öelduna räägib reklaamartikkel brändist ja tootest, sisuturundus aga probleemist ja lahendusest, seejuures brändi eraldi mainimata.
Milles aga probleem? Nimelt ei leia paljude meediakanalite hinnakirjast üldse sellist reklaamtoodet nagu sisuturundus. Ometi on toode neil kenasti online-kanalites märgitud. Ja veelgi keerulisem on lugu materjaliga, mis oma olemuselt on selge sisuturundus, kuid millel vastav viide juures puudub. Seejuures leiab sellist materjali ka meediakanalitest, mis isegi ei müü reklaamtooteid.
Vast ei olekski pilt nii keeruline, kui saaksime meedia ja ajakirjanduse vahele panna võrdusmärgi. Ajakirjandus on Eestis päris kenasti defineeritud, kuid ajakirjanduslikust meediast märksa laiemalt on levinud meelelahutuslik meedia ja see muudab pildi veelgi segasemaks. Me ei räägi enam piirist kahe nähtuse vahel vaid kolme, omavahel põimuva nähtuse vahel: ajakirjandus, meelelahutus ja turundus. Kõik need nähtused kasutavad meediat, kuid on ühiskonnas täiesti erineva funktsiooniga. Ja kui need funktsioonid segi lähevad? Njah, toiduõli ja nõudepesuvahend on ka väliselt sarnased, aga te proovige nõudepesuvahendiga kartulit praadida.
Positiivne programm
Iga vingumise juures, ja eelnev paraku kvalifitseerub ka vingumiseks, peaks olema positiivne programm. Minul on ettepanek Eesti meediakanalitele ja Eesti Ajalehtede Liidule.
Esmalt oleks maru vahva, kui EALL võtaks ja defineeriks selle sisuturunduse nime all pakutava toote enda ja Eesti ajakirjanduse jaoks ära. Eks seda defineerimist on siin seal juba ka tehtud, aga võiks kasvõi neist ühe välja valida ja n-ö jalad maha saada, et see asi kõikides meediakanalites ühtmoodi mõistetav oleks. Praegu eksisteeriv Reklaami ja ajakirjandusliku sisu eristamise hea tava lepe määratleb sisuturunduse reklaamina, kuid ei kirjelda nähtust ennast. Tõsi, reklaam on defineeritud, kuid kogu sisuturunduse mõte ongi mõjutada tarbijat nii, et see ei tunduks reklaamina. Seega, hea sisuturundus ei allu reklaami definitsioonile.
Seejärel võiks panna paika mängureeglid. Kuidas tuleks sisuturunduslik materjal eristada ajakirjanduslikust materjalist nii, et see oleks ka pealiskaudsel meediatarbimisel tuvastatav. Ja ma pean nõustuma, see ei ole just kerge ülesanne, kui tulemusega peavad rahule jääma nii tarbijad, reklaamiandjad kui ka meediakanalid.
Ja üks alternatiiv veel. Kui osutub, et seda kokkulepet EALLi kaudu ei ole võimalik saavutada, siis tehke see vähemalt oma organisatsiooni siseselt ära.
Mis juhtub, kui ebamäärasus jätkub?
Esmalt sööb see nähtus edasi ajakirjanduse usaldusväärsust ja lõppeb ajakirjanduse kui nähtuse kadumise või marginaliseerumisega. Teiseks tekib varem või hiljem seadusandjal kange kiusatus seda reguleerima hakata ja see omakorda viiks tõenäoliselt ajakirjandusvabaduse piiramiseni. Eesti ajakirjandus on üks asi, mille üle ülemaailmses võrdluses oleme võinud seni uhked olla. Kahju oleks seda eelkirjeldatud protsessides kaotada.