Rain Veetõusme, 2018
Ajakirjanduslikule aga ka meedias levivale meelelahutuslikule sisule sarnasel moel esitatud reklaamid on üha rohkem populaarsust kogumas. Nende kaudu otsib ajakirjandus lahendust senises ärimudelis tekkinud probleemidele ja turundajad võimalust konkurentsieelise saamiseks. Uute võimaluste otsimine avab aga terve rea uusi arengusuundi, mis ulatuvad kaugele väljapoole võimalusi otsivatest valdkondadest.
Siinses essees kasutan käsitletava objekti kirjeldamisel sõna sisureklaam, kuigi võiks kasutada ka mõistet sisuturundus, mis on Eestis üldtuntud termin nimetatud nähtuse kirjeldamise. Ingliskeelses terminoloogias tähistatakse nähtust enamjaolt mõistega native advertising, millele vastaks aga kõige paremini termin olemuslik reklaam, kuid see termin ei ole eestikeelsetes tekstides kasutusel olnud.
Et kitsendada teemaderingi ja fokuseerida konkreetsematele uurimisküsimustele võtan keskseks teemaks ühe kindla sisureklaami juhtumi sotsiaalmeediast.
Louise Delage juhtum
Õigem oleks vast kirjutada küll loise.delage, sest just sellise nimega konto loodi Instagrami 1. augustil 2016. Tegu ei olnud tõelise inimese kontoga, vaid konkreetse kampaania jaoks välja mõeldud isikuga, kuid see teadmine avaldus tema konto jälgijatele ja laiemale avalikkusele alles hiljem.
Prantslaste sõltuvusprobleemidega tegeleva organisatsiooni Addict Aide algatusel, agentuuri BETC (betc.com) ja produktsioonifirma Francine Framboise loodud legendi kohaselt oli Louise Delage 25-aastane Pariisis elav prantslanna, kes elas kadestamisväärselt vahvat ja lõbusat ehk teisisõnu ideaalset elu. Tema postitused näitasid teda väga erinevates vaba aja keskkondades kohvikutest avamerekaatriteni. Kõikide piltide ühisosaks oli aga alkohol. Legendi kohaselt oli Louise Delage raske sõltuvusega alkohoolik, kuid seegi jäi esialgu jälgijate eest saladuseks.
Tema konto promomiseks kasutati atraktiivseid postitusi, mida tehti kaks kuni kolm korda päevas, kõige aktiivsematel Instagrami kasutuse aegadel: hommikuti, lõuna ajal ja hilisõhtul. Postitustele lisati hulgaliselt populaarseid teemaviiteid ja neid võimendati kasutades teisi influensereid, arvamusliidreid ja botte. Seitsme nädalaga kogus konto umbes 50 000 jälgijat. Erinevad allikad annavad siinkohal erinevaid andmeid vahemikus 47 000 – 65 000, kuid see sõltub ilmselt hetkest, mil üks või teine huviline kontot külastas. Kampaania korraldajad lähtuvad aga suurusjärgust 50 000.
Nende nädalate jooksul tehti kontole 150 postitust ja juba 2016. aasta septembri lõpus (ka siin erinevate allikate andmed varieeruvad) tehti viimane, kogu kampaania eesmärki tutvustav videopostitus. Kampaania loojad tunnistavad, et enamik louise.delage jälgijaid ei märganud nende nädalate jooksul kõige olulisemat sõnumit, et tegu on alkohoolikuga. See selgus alles viimasest postitusest. Või mida kampaania korraldajad enda sõnul soovisidki saavutada – väga kerge on mitte märgata teise (või lähedase) inimese sõltuvusprobleemi.
24 tundi peale viimast postitust oli #louisedelage Prantsusmaalt kõige enam kasutatud teemaviide. Kaks nädalat hiljem oli kampaaniat jagatud 500 000 korda ja tema konto jälgijate hulk oli tõusnud 110 000ni. Uudiseid selle kampaania kohta avaldati kogu maailmas, ilma et kampaania korraldajad oleksid selleks meediapinda ostnud. Kokku loeti 9,8 miljonit klikki teenitud meedia kajastustele. Teiste seas kajastasid kampaaniat ka Eesti meelelahutusliku taustaga kanalid nagu Kroonika (Kroonika, 05.10.2016) ja Elu24 (Elu24, 07.10.2016). Kampaania leidis äramärkimist ka maailm ühel autoriteetsemal festivalil Cannes Lions, kus see noppis autorite sõnul 17 auhinda (Lazovic, 2017).
Siinse essee kontekstis on oluline aga seegi, et jaanuaris 2019 oli louise.delage kontol 89 tuhat jälgijat, kuigi konto ise on ammu muutunud passiivseks ja kogu selle sisu on kustutatud. Huvitav on ehk seegi, et kõikidest allikatest on kustutatud ka kampaania viimane postitus ehk video, mis kogu sõnumi lahti seletas. Samuti pole kahe aasta jooksul algatatud ühtegi järeltegevust, kuigi autorid nägid võimalust nii jätkukampaaniaks kui ka teleseriaaliks (Natividad, 2017).
Louise Delage probleemistik
Seatud eesmärkide vaates (teadvustada inimestele, kui kerge on mitte märgata alkoholisõltuvust) võis Louised Delage kampaania olla üsna edukas. Samas jättis kampaania maha üsna märkimisväärse kultuurikihi, mida olemasoleva info põhjal ilmselt ei ole uuritud ja see võib kogu projektile anda hoopis teise vaate.
Instagram on ülemaailmne kanal, millele pääseb ligi pea kogu maailmast ja mille umbes miljardist kasutajat (Gotter, 2018, Statista, 2018) on valdavalt 18-34 aastased inimesed (Statista, 2018). Kampaania lahti seletamiseks kasutati aga vaid inglise ja prantsuse keelt ning oleks vast liigne eeldada, et see sihtgrupp kogu maailmas emba kumba neist keeltest valdab või üldse vaevub seletusse süvenema. Peab siiski möönma, et minul puudub omakorda võimekus analüüsida sadades teistes keeltes selle kampaania kohta levitatud infot.
Erinevad kultuuriruumid käsitlevad näidatud pilte erinevalt. Pilt, mis Prantsusmaa ja Euroopa kontekstis võib tähistada alkoholiprobleemi, võib mõnes teises kultuuriruumis olla kultuursuse, heaolu või edukuse tähistajaks. Ehk siis oleks oluline mõista sõnumi tähendust erinevates kultuurikontekstides (Lotman, 2005).
Kaks kuud on piisavalt pikk aeg. Selle jooksul võivad paljud jälgijad tüdineda ja neile ei pruugi perioodi lõppu paigutatud sõnum kohale jõuda. Selle võimaluse kasuks räägib ka tõsiasi, et veel kaks aastat peale projekti lõppu ja kogu konto sisu kustutamist on kontol pea 90 000 jälgijat.
Kütkestav elustiil võlub rohkem kui selles sisalduv probleem. Ka Eesti kajastuste kommentaarides ilmneb, et nii mõnigi inimene nägi isegi lahti seletatud tausta puhul rohkem kadestamisväärset elustiili kui selles sisalduvat probleemi:
„Jää valge veini klaasis. Milleks? Õllepudeli soojendamine seda korgituna enda käes kandes või päikese käes lebamas hoides. Päris jube! Aga muidu paistab toredate huvidega tore tüdruk olevat.“
„Vaata parem Pingviiniparaadi pilte- seal selliseid ligi 1000. Rahvaarvuga võrreldes 50 000 rohkem kui see prantslanna.“
„Ühegi joogipudeli peal pole näha kanguse %. Ehk hoops alkovabad joogid? Ja pealegi pole ta ühegi pildi peal purjus. Pole ka ,,ärajoodud,, nägu jne. Väike vein ja õlle on vaid terviseks :).“ (Kroonika 05.10.2016)
See võimendub veelgi, kui jälgija omab väga suurt sotsiaalset distantsi. Ehk siis, nii mõnigi inimene on iga kell valmis olema alkohoolik, kui sellega kaasneksid sarnased hüved (Pariisi restoranid, Vahemere rannad, merekaatrid ja rajud peod).
Noortele suunatud kampaania võib komistada protestile. Noored inimesed ei käsitle alkoholismi enamjaolt probleemina. Nad on veendunud, et neid see ei puuduta, neil ei teki sõltuvust ja nende sõpradega on lood samamoodi. Ja kuigi see on just see, millele kampaania viitab, võib nooruslik uljus ja protestimeelsus kampaania moraalitseva osa blokeerida.
Inimene unustab halva ja jätab meelde hea. Mis jääb konto jälgijatele pikas perspektiivis rohkem meelde, kas elustiil või sõltuvus? Seega pikas perspektiivis võib kampaania tulemus muutuda.
Kampaaniat tehti ka alkoholile. Sisureklaamide eesmärk on inimestele luua soove ja vajadusi läbi positiivsete kogemuste ja elamuste. Selle mudeli järgi töötasid kõik 149 (viimane, 150. postitus välja arvatud) postitust just alkoholi sisureklaamidena. Tihti oli ka alkoholi bränd selgelt äratuntav, ehk siis mindi ka bränditud sisu mängumaale.
Võimalikud Delage juhtumi uurimissuunad
Tasub vast märkida, et essee kirjutamise ajal ei õnnestunud mul leida ühtegi teadusartiklit, kus oleks Louise Delage juhtumit käsitletud. Leidus vaid mõni üksik materjal, kus oli viidatud juhtumi analüüsile (Luttrell, 2019), kuid see on sisuliselt vaid lühikokkuvõte kampaania raames tehtust. Ometi nagu järgnevast näha, oleks võimalusi mitmeid nii sotsiaalmeedia kui sisuturunduse võimaluste ja mõjude uurimiseks.
Kuidas uurida sotsiaalmeedia kampaania tegeliku mõju? Sotsiaalmeedias pakutava materjali hulk on äärmiselt suur ja esmane väljakutse on kasvõi parameetrite seadmine uuritavale materjalile (Sloan, L. Quan-Haase, A. eds 2017) Samal ajal on ka osa sisuturunduslikust materjalist tihti sedavõrd hästi peidetud, et seda on peaaegu võimatu sisureklaamina defineerida enne, kui asjaosalised seda ise tunnistavad.
Kas tema jälgijate hulgas kasvas spontaanne alkoholi tarbimine? Kuidas muutus tema jälgijate suhtumine sotsiaalsesse alkoholitarbimisse kogu kampaaniaperioodi jooksul? Ehk siis milline oli Louise Delage sotsiaalne jalajälg, kui küsimus püstitada kampaania idee suhtes vastupidiselt.
Instagrami staaride ehk siis influenserite roll ühiskonnas on äärmiselt sarnane popmuusika iidolite rolliga. Loise Delegele kiire tähelennu toonud võtted on paljuski analoogne muusikatööstuse bänditootmisele (Hills, 2018).
Kui paljud jälgijad said aru lõppsõnumist? Kommunikatsioonivaldkond tegeleb tihti sõnumite mõistmise probleemistikuga. Antud kampaania puhul oli sõnumi õigesti mõistmine kriitilise tähtsusega. On suur võimalus, et need sihtgrupi liikmed, kes lõppsõnumit ei mõistnud said kampaania eesmärkide suhtes hoopis vastupidise mõjutuse. Kuna kampaania oli kanalivalikust tulenevalt ülemaailmne, siis kuidas nähti seda erinevates kultuuriruumides (Lotman, 2005).
Kas selline võte on korratav? Muutuvad ju inimesed oma kogemuste põhjal skeptiliseks ja iga järgmise jälgimise puhul kontrollivad kasvõi alateadlikult, kas ei esine jälgitava kontol sarnaseid kampaaniatunnuseid. Ehk siis koos korratavusega võiks uurida ka kas ja kuivõrd sellised meediakampaaniad muudavad inimeste meedia ja sotsiaalmeedia kasutamist ning käitumist sotsiaalmeedias. Arvestada tuleb, et sellise uuringu puhul on võimalik ka uuritavate käitumise sügavam mõjutamine (Tiidenberg, 2018).
Kuidas luua kiiresti mõjusat influenserit? Turundusmaailm pidas Loise Delage konto äärmiselt kiiret jälgijate kasvu tähelepanuväärseks ja nagu ka asjaosalised märkisid oli tegu väga täpselt läbi mõeldud võtetega. Seega oleks võimalik kontrollida, kas on võimalik luua mudelit influenserite kiireks ehitamiseks või kuivõrd iga selline projekt muudab võimalust edu korrata.
Milline on Louise Delage juhtumi digitaalne jalajälg. Kampaania lähtekohast Instagrami kontolt levis see kiiresti väga erinevatesse meediatesse. Lisaks kajastustele erinevates klassikalistes meediakanalites levis see ka blogides, erialalehtedel ning kahtlemata ka sotsiaalmeedias. Nagu sellistel puhkudel ikka kujuneb reaalne sündmus aja jooksul müüdiks ning levib edasi juba erinevate teisendustena.
Allikad
Gotter, A., 2018, AdEspresso, “The 30 Instagram Statistics You Need to Know in 2018”, https://adespresso.com/blog/instagram-statistics/
Hein, I.-K., “Video: ideaalse eluga prantslanna osutus alkoholisõltlaseks, kuid kõik ei ole nii, nagu näib”, Elu24, https://elu24.postimees.ee/3865055/video-ideaalse-eluga-prantslanna-osutus-alkoholisoltlaseks-kuid-koik-ei-ole-nii-nagu-naib
Hills, M., 2018, “The Justified Ancients of Mu Mu’s “Comback” as a Transmedia Undertaking”
Kroonika, PEIDETUD TÕDE: Kas Sinu pilk tabab ära, mis selle “ideaalse eluga” seksika prantslanna piltidel valesti on?, 05.10.2016, Kroonika, http://kroonika.delfi.ee/news/mitmesugust/peidetud-tode-kas-sinu-pilk-tabab-ara-mis-selle-ideaalse-eluga-seksika-prantslanna-piltidel-valesti-on?id=75817293
Kroonika, kommentaarid, 05.10.2016 http://kroonika.delfi.ee/news/mitmesugust/peidetud-tode-kas-sinu-pilk-tabab-ara-mis-selle-ideaalse-eluga-seksika-prantslanna-piltidel-valesti-on?id=75817293&com=1
Lazovic, B., 2017, “Louise Delage And The Sobering Truth Of Her Success On Instagram”, Laz’s Lounge, https://www.brandonlazovic.com/louise-delage-instagram-success/
Lotman, J., 2005, “On The Semiosphere”
Luttrell, R., 2019, “How to Engage, Share, and Connect”
Natividad, A., 2017, Adweek, https://www.adweek.com/creativity/whats-next-for-louise-delage-instagrams-most-fascinating-fraud/
Sloan, L. Quan-Haase, A. eds 2017, The Sage Handbook of Social Media Research Methods, “Visuality in Social Media: researching images, circulations and practices”
Statista, 2018, “Distribution of Instagram users worldwide as of October 2018, by age and gender”, https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram-users/
Tiidenberg, K., 2018, “Research Ethics, Vulnerability, and Trust on the Internet”