Avaldatud Äripäevas 24.08.2019
Loomariigis kehtib üks üsna universaalne reegel: sa oled see, kellena sind nähakse. Ehk hiir, kes suudab näuguda nagu kass ja seejuures ka käituda nagu kass, ongi kass. Ja ka vastupidi: kass, kes käitub nagu hiir, ongi hiir.
Inimesele meeldiks mõelda, et me oleme sellest kuidagi üle või suudame mõista olekuid täpsemalt. Paraku kehtib enamikul juhtudel sama reegel ka inimmaailmas. Miks muidu vajame sarnaselt loomariigile niipalju staatust näitavaid aksessuaare. Ikka selleks, et tõestada, et me oleme midagi või siis pole.
Ka inimeste loodud koosluste – ettevõtted, vabaühendused, parteid
vms –, kohta kehtib sama reegel. Iga organisatsioon on see, kellena ta ennast inimestele näitab. Oled väle ja täpne või pehme ja karvane, aga ainult juhul, kui sinu publik sind sellisena näeb. Võid ju mõelda, et oled soe ja sõbralik diivanikiisu, aga kui sa enda ümber inimeste peale tatti pritsides haugud, siis oled ikka ainult tige krants. Inimesel on õnneks võime seda teadlikult kujundada. Nimetagem siis seda strateegiliseks kommunikatsiooniks.
Hiir või krokodill või hiikamedrill
Liiga lihtne see siiski pole. Strateegiline kommunikatsioon eeldab kõikide kommunikatsioonikanalite ühtset tegutsemist ning seejuures järjekindlust. Eklektiline tegutsemine ei võimalda luua strateegilist vaadet, sest kes on hiir, kes kord käitub elevandina, siis sisalikuna või kanana? Kui tahad olla hiir, pead seda olema kogu aeg, kui krokodill, siis niisamuti.
Nii paneb see organisatsiooni tippjuhtidele üsna ränga koorma. Ta ei saa olla oma mõtete avaldamisel kuigi vaba. Iga tema väljaütlemine on tähtis. Elon Mask säutsus, et ettevõte lahkub börsilt ja see tõi esmalt kaasa aktsiahinna tõusu, siis languse ning lõpuks 2 x 20 miljoni dollari suuruse trahvi. Steve Jobsi terviseprobleemide taustal käis tõsine arutelu, kas ettevõtte strateegiliste juhtide terviseandmed ei peaks olema börsiinfo. Need on suure mõjuga infokillud.
Ka meie konnatiigis tuleb seda ette. Nii mõnegi organisatsiooni tippjuhid ei suuda hoiduda verbaalsest kõhulahtisusest, paisates avalikku ruumi kõikvõimalikke sõnumeid, mille ainsaks eesmärgiks on lühiajalise tähelepanu pälvimine. Sisuliselt on selliste sõnumite väärtus sama, mis sotsiaalmeedia kassipiltidel. Kiirelt üles, kiire reaktsioon ja kohe edasi. Strateegilises vaates on see aga kommunikatiivne õudusunenägu.
Nii on näiteks Tallinna linna plaan, luua linnameedia ja linna kommunikatsiooniteenistuse põhjal üks strateegiline kommunikatsiooniüksus, väga mõistlik ettevõtmine. Kuid oluline on seejuures sõnumite strateegiline eesmärgistatus, mitte organisatsiooni formaalne struktuur. Sotsiaalmeedia ajastul tihti isegi välditakse strateegiliste eesmärkide saavutamisel selgelt mõistetavaid struktuure. Mõjub ju palju usutavamalt, kui märkamatult koordineeritult kiidavad linnapead ja linna uut jalgrattateed külamees Mati, kohalik pagar Aivar ja mõni MTÜ, ja märksa vähemusutavalt, kui seda teevad Tallinna strateegilise kommunikatsiooniüksuse leheküljed. Aga nagu märkisin, oluline on strateegiline eesmärk ja juhtimine, mitte formaalne struktuur.
Seosed loovad reaalsuse
Inimese teadvus salvestab informatsiooni läbi seoste loomise. Mida rohkem on meil mingi objektiga loodud seoseid, seda kindlamalt see meil mälus püsib. Samas ei ole need seosed suvalised. Söögikoht, mille külastamisel tekkisid meil seosed: „koha nimi – purjus külastajad kõrvallauas“, „koha nimi – vestlusele vahele segav teenindaja“, „koha nimi – autoavarii maja ees“, ei tekita meis soovi sinna teistkordselt minna isegi siis, kui toit oli hea. Lihtsalt mäluseosed said teistsugused. Emotsionaalne väli kujunes söögikoha suhtes negatiivne.
Vahel tundub, et poliitilises kommunikatsioonis see ei kehti. Et poliitikas on oluline püsida pildil ja see tagabki edu. Paraku on see pädev vaid valimiskampaania ajal. Arvestades meie valija üsna madalat poliitilist teadlikkust, on teravaid elamusi pakkuvad sõnumid vajalikud. Vaid nii suudetakse tähelepanu püüda. Pikas perspektiivis on see aga halb strateegia.
Näiteks. Üsna lihtne on saada tähelepanu, nimetades mingit ühiskonnagruppi imbetsillideks, muidusööjateks, hobusevarasteks või ajudeta blondiinideks. See pääseb kohe kindlasti leheveergudele, ärgitab sotsiaalmeedias arutelusid ja esmase reaktsioonina toob kaasa mingi sihtgrupi nõustuva ja heakskiitva mõmina. Paraku on jama selles, et selle mõmina mõju on lühiajaline. Iga järgneva mõmina saamiseks tuleb jälle kedagi nimetada puukideks, muiduleivasööjateks, suurte silmadega tibideks või õlinäppudeks. Aga iga järgmine mõmin saab paraku olema vaiksem. Lihtsalt emotsionaalne seos, mis luuakse teljel „kuulaja-solvang“ on kordi tugevam kui „kuulaja-nõustuv mõmin“. Aga korra solvatud kuulaja ei mõmise enam heakskiitvalt kaasa. Ta hiilib vaikselt minema, sest talle on üsna selgelt ja emotsionaalselt öeldud, et sind meie enda hulka ei taha.
Teeme ühe lihtsa katse. Kolm märksõna: skandaal, konflikt, tüli. Kui neid sõnu lugedes kargas pähe kohe mõne erakonna nimi, siis sellel erakonnal on probleem. Mitte ükski neist sõnadest ei ole positiivne. Kui inimesed seostavad aga negatiivseid märksõnu organisatsiooniga, siis on organisatsioon niisama negatiivne. Aga kui märksõnadeks on: helge, ilus, siiras?
Vali üks tee
Kuidas siis õige oleks? Esmalt strateegiline vaade. Kes sa olla tahad? Hiir? Paabulind? Libahunt? Pead selle ära otsustama. Tahad olla üks või teine või kolmas, sellel pole vahet, kuid pead suutma otsustada, millise rollimudeli valid, ja selle juurde jääma. Ja tehtav valik ei pea olema üldse nii lihtsakoeline nagu eeltoodud loomanäited. Inimene saab luua väga kompleksseid rollimudeleid ja nii mõnigi organisatsioon vajabki keerulist kuvandit. Oluline on see enesele selgeks teha ja selle skeleti ümber strateegiline lihasmass ehitada.
Kui rollimudel valitud, tuleb leida kanalid ja sõnumid, mis selle mudeli ka publiku, klientuuri või valija ajju istutavad. Luua need emotsionaalsed seosed, mida eelpool kirjeldatud. Ja selles peab olema väga järjekindel. Iga libastumine paiskab suure hulga tehtud tööst põrmu. On täiesti võimalik, et organisatsiooni tippjuhi läbimõtlemata sõnakasutus hävitab hetkega kogu kommunikatsiooni- ja turundusosakonna aastate pikkuse töö. Heal juhul kukutakse tagasi vaid mõne kuu jagu.
Säuts ongi vaid säuts
Tuleme tagasi loomanäite juurde. Me oleme aias, kus on kassid, koerad, haned, sead, vihmaussid ja veel kümned erisugused elukad. Meil on nende kõigiga mingi suhestaatus. Kass ronib sülle ja teda saab paitada, kuniks ta küüned sisse lööb. Kana asjatab põõsa all, kuid sülle ei roni, koer haugub ja vahest hammustab, tuvi istub oksal ja märgistab oksaaluse platsi. Kuid kuidas suhestuksime loomaga, kes ronib sülle, nurrub, siis näksab nokaga ninast, peab 20-minutilise monoloogi kammkarpide hüdraulikast ja jätab seejärel läraka õlale? Igal loomal on oma ootuspärane käitumismuster ja meie suhe nendega tugineb sellel mustril. Kui muster lõhkuda, võib see olla esmapilgul naljakas, kuid me ei saa selle suhtega jätkata, kui see muutub täiesti ettearvamatuks. Tõesti, ka ettearvamatus võimaldab luua suhestatuse, kuid see ei ole usalduslik ja pikaajaline. See püsib vaid seni, kuni see on põnev või möödapääsmatu.
Niisiis võiks pikaajalisema suhte loomiseks kliendi valija või publikuga luua selgepiirilise, aga kindlasti usaldusliku suhte. Seda saab luua ja ehitada vaid juhul, kui organisatsioonil on selgepiiriline ettekujutus, milline see suhe olema peaks ning kuidas selleni jõutakse. Ning see teekond on pikk ja vaevaline. Siiski, mida sihikindlamalt selle suunas liigutakse, seda kiiremini kohale jõutakse. Kui aga eksida „kassipiltidesse“, siis võib üsna kindel olla, et suhe kestab vaid mõnikümmend sentimeetrit pöidlaga skrollimist.