Autor: admin

Avaldatud Postimehes 13.10.2021

Meie kodu on meie kindlus. Kuid enamjaolt ei defineeri me oma kodu üksnes nende nelja seina ja välisuksest sissepoole jääva ruumina. Isegi, kui osa inimesi selliselt käitub on üksjagu neid elemente, mis defineerivad tema jaoks kodutunnet ka teisel pool välisust.

Nii näiteks on kõnniteede võrgustik, parkimiskoha asukoht, lähim park või metsatukk, lemmikpink või kasvõi bussipeatuse asukoht inimestele tihti ääretult olulised kodu tunnused. See ei piirdu aga üksnes pisidetailidega. Ka piirkonna asustustihedus, arhitektuurne ilme, maanteede laius ja valgustus jne kõik mängib siin rolli.

Teate ju seda kodutunnet, mis autoga läbi Euroopa Eesti poole sõites tekib, kui oled jõudnud juba Lätti, kui ületad Eesti piiri, kui koduni jääb „vaid“ 100 kilomeetrit. See kõik osa sellest kodu definitsioonist. Seega pole midagi imestada, kui inimesed ääretult valuliselt reageerivad ka üheainsa puu langetamisele kodutänava ääres. See puu on ju vana tuttav.

Väärtuspõhine ruum

Väga sage on ruumi suhtumine: ma tahan siia teha seda, mis mulle meeldib. Kuid ruum ja eriti selles olevad inimesed ei pruugi sellega päri olla.

Mäletame nõukogude ajast unistust kujundada ümber loodust. Pöörata jõgesid teist pidi voolama jne. Seda näeb aeg-ajalt ka tänapäeval kinnisvaraarenduses. Soov ehitada sisuliselt sohu, kus ehitis püsti ei püsi või mereranda, kus meri ja tuuled loodust sootuks omasoodu kujundavad. Viimaseid ei peata isegi kõrgeimalt tasemel vastu võetud õigusaktid.

Ruumi väärtustasandid

Ruumi mõistes võiks jaotada inimeste väärtussüsteemi kolmeks: mugavusväärtused, põhiväärtused ja tüvitekst. Meist igaühe osas reageerib inimene erinevalt ja paraku pole nende vahelisi piire kuigi lihtne eristada, kuid vaatleme neid natuke süviti.

Tüvitekst

Peaaegu võimatu oleks Eestisse luua suuremat piirkonda, kuhu ei tohi minna. Ainus viis selleks on muuta mõnele piirkonnale ligipääsuteed erakordselt kehvaks ja koht ise nii igavaks, et keegi tegelikult ei taha sinna minna. Aga pane üles silt „Sisenemine keelatud“, ette tõkkepuu ja ümber aed, ning ühtäkki avastavad inimesed, et just sinna nad praegu minna tahavadki. Ja trall algab.

Nimetagem siis sellist ruumitaju tüvitekstiks. Teisisõnu eksisteerib ruumitunnetus, mis on suurem kõikvõimalikest õigusaktidest, füüsilistest piiretest ja ähvardustest. Mõnda asja lihtsalt ei saa ära võtta või ümber kujundada. Tõsi, sellel on siiski ajaline piir. Kui nõukogude võim asus inimesi merest eemale tõrjuma, kartes, et kõik varba vette panijad otsekohe kapitalistliku läände ujuvad, siis see õnnestus vaid vähesel määral. Alles 1980. aastatel astus ellu põlvkond, kes oli merest natukene võõrdunud. Teisisõnu läheb sellise muutuse elluviimiseks aega kolme-nelja põlvkonna jagu, kuni pole enam neid, kes mäletaksid ja pärandit edasi kannaksid.

Täna näeme seda ruumitaju konflikti lageraiete puhul. Täiskasvanud mets on osaks paljude inimeste ruumitaju tüvitekstist. Langetades metsas mõne puu ei haava see inimest, kuid võttes kogu metsa maha tekib väga tõsine konflikt. See lihtsalt ei tundu kohe absoluutselt õige. Ükski majanduslik või muu argument ei ole selles olukorras pädev.

Tüvitekst – Tartu Ülikool Tartus. Raske oleks kujutada Tartut ette ilma ülikoolita. Tselluloositehaseta Tartut pole aga kuigi keeruline ette kujutada.

Põhiväärtused

Seda näeme tihti linnaruumis näiteks miljööväärtuslikkuse nime all. Piirkonnal on mingi omanäoline ilme ja seda püütakse säilitada. Näeme parkide ja haljasaladena, mis tasakaalustavad kortermajade asustustihedust, näeme kultuuri ja ajaloo-objektidena, mis kannavad sümboolseid, kuid mitte alati praktilist väärtust.

See seab kontorihoonest ettepoole laste mänguväljaku ja sõiduteest ettepoole pargi, kuid erinevalt tüvitekstist on seda võimalik mõne aastaga muuta, pakkudes olemasoleva ruumilahenduse asemele uut ja täiuslikumat lahendust.

Põhiväärtus – Harju tänava haljasala. Selle ilmet on korduvalt muudetud. Alati on see tekitanud alguses vastuseisu ja vaidlusi, aga üldise arenguga on harjutud. Hoopis keerulisem oleks haljasala täisehitamine ja tänava viimine sõjaeelsele tänavajoonele.

Mugavusväärtused

Seda võiks siis kirjeldada kui kõige mugavamat võimalikku elukorraldust. Et parkimiskoht oleks uksele lähemal, et lapsevankriga mahuks uksest välja ja kõnniteele liiklema, et kauplus ja kool oleksid jalutuskäigu kaugusel, et naabri halb muusikamaitse ei kraabiks kõrva.

Selle väärtusväljaga on kõige lihtsam tegeleda ja selle muutmiseks ei ole tihti vaja muud, kui olemasolevale kõnni- või sõiduteele erinevat värvi jutte vedada. Siiski on seal ka keerulisem mõõde ja see puudutab piirkonna planeerimisel avalikke teenuseid.

Mugavusväärtus – Osade Tallinna vanalinna tänavate sulgemine autoliiklusele. Täna ei kujuta keegi ette, et autot võiks parkida Raekoja platsile. Ometi pole sellest veel liiga palju aega möödas, et seda mäletada. 

Umbusku on hoolega kasvatatud

Hoogne ja kohati röövellik kinnisvaraarendus on muutnud inimesed äärmiselt umbusklikuks igasuguste ruumimuutuste suhtes. Piisab, kui kuskil algatatakse planeering ja häirekellad hakkavad kõlama. Ei piisa ka sellest, et planeering lahendab kõik arutelus tõstatunud probleemid, lihtsalt ei usuta, et planeerija ei pööra kõike maksimaalselt enese kasuks kogukonna huve jalge alla tallates.

Loomulikult on sellel peaaegu reflektiivsel käitumisel põhjus. Selliseid arendusi ja JOKK-skeeme on olnud lihtsalt erakordselt palju. Kadunud pole nad tänini. Seega on loogiline eeldada nii kogukonnal halvimat kinnisvaraarendajast kui kinnisvaraarendajal valulist reaktsiooni kogukonnalt. Kuid siin ei ole mitte ühtegi teist lahendust, kui üksnes järjekindel ja kannatlik rääkimine, visualiseerimine ja mis kõige tähtsam, lubaduste täitmise kaudu usalduse taasloomine.

Ruum ja selle müüt

Ristna tuletorn on rajatud Gustave Eiffeli projekti järgi. Miks on see oluline? Iga hoone on rajatud kellegi projekti järgi. Iga majakas samuti.

Aga fakt, et konkreetse tuletormi saab siduda ära maailma ühe tuntuima vaatamisväärsusega, Eiffeli torniga Pariisis, loob Ristna tuletornile müüdi. Enne oli lihtsalt majakas, nüüd aga maailmakuulsa müüdiga majakas. See muidugi täiendab kohalikku identiteeti, võimaldab suuremat tulu teenida turismiga ning pakub jutuainet kasvõi selle sama artikli käigus.

Müüt on aga meist suurem. Tavaline majakas võib aja jooksul laguneda, teda võidakse asendada mõne funktsionaalsema ja soodsama lahendusega või kaob vajadus tema järele kunagi sootuks. Seda on juhtunud ja juhtub edasi. Aga Eiffeli loodud tuletorn kestab ka siis, kui tema navigatsioonifunktsioon on ammu kadunud. Nüüd on see mälestus- ja maamärk. Turismiobjekt ja kohaliku identiteedi tugisammas. Tema kordategemiseks leitakse raha kultuuri-, mitte majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi eelarvest.

Iga looja soovib, et tema loodu kestaks kaua ja sellel oleks pikaajaline tähendus. Objekti füüsiline vastupidavus on kahtlemata oluline, kuid müüdiga objekti hooldatakse ja remonditakse ning vajadusel taastataksegi.

Üldjuhul ei ole mõttekas hakata looma täiesti uut müüti. On kordi lihtsam see olemasolevast kultuurkihist leida ja esile tõsta. Just nii, nagu skulptuur tahutakse välja marmorirahnust (eks ole seegi ütlus osa müüdist). Müüdiloome vääriks ilmselt eraldiseisvat kirjutist, kuna tegu ei ole tavaliselt kuigi lihtsakoelise protsessiga, kuid lühidalt võib sedagi proovida kirjeldada.

Leides olemasolevast kultuurkihist (ajaloosündmused, kirjandussündmused, inimesed, pärimused jne) kandva teema, tuleb see siduda planeeritava objektiga. Näiteks nime, visuaalsete kujundite või asukohaga. Seejärel tuleks ehitada kandev lugu, mida siis eri moel publikule esitada.

Olgu näide toodud üsna kõrgetasemeliselt. Lennart Meri oli erakordne ja kahtlemata värvikas inimene. Pealegi Eesti Vabariigi taasiseseisvumise järel presidendi institutsiooni defineerija. Tema hüüdnimeks oli Lennu.

Tallinna Lennujaam oli koht, kus Lennart Meri alguses välisministrina ja hiljem presidendina tegi mitu ajaloolist meediasündmust. Neist üks on videoväljapanekuna ka Eesti Rahva Muuseumis eksponeeritud.

Need on sellest ajaloomarmorist välja puhastatud detailid. Ja kui need on esitatud ühel pildil, on täiesti loogiline, et Tallinna Lennujaam kannab Lennart Meri nime.

Tallinnas tutvustati Estonia teatri juurdeehituse plaani praeguse teatrimaja ja Pärnu mnt vahelisele alale. Esmalt tuli see kõigile üllatusena, sest antud alale oli äsja valminud uus ilme, nihkunud oli monument ja hulk uusi puid istutatud. 

Plaani esitleti teatrihoone külge poogitud hallide kastidena. See on juba iseenesest halb, sest paljud planeerimisprotsessi mittemõistvad inimesed arvasidki, et kena teatrihoone külge tuleb betoonist karp. Kuna hall on igav ja üksluine ega visualiseeri pilti kuigi hästi ilmus Postimehes seesama juurdeehituse maht juba punase katsina. See võimendab vastuseisu veelgi, sest kes see punast betoonkasti väärika hoone külge tahab.

Aga milliseks oleks kujunenud arutelu siis, kui planeeritud mahud oleks tähistatud praeguse teatrihoone fassaadi ilmet kasutades. Kollased seinad, roheline viilkatus, sarnased dekoratiivelemendid. Natukene lisatööd oleks kogu plaanile andnud hoopis teise ilme.

Soovitusi ruumilise muutuse kommunikatsiooniks

Piirkonna identiteet ja väärtusmudel tuleb kaardistada. Selleks võiks ideaalis kasutada eksperdihinnangut või kvalitatiivset uuringut kohalike elanike seas. Lihtsa arvamusküsitlusega seda teha ei saa, kuigi enamasti nii juhtub.

Tihtipeale ei oska kogukond mõnda arengut ise soovidagi. Kui see vajadus aga väärtussüsteemis ilmneb, on võimalik tekitada muutuse järele kohalik nõudlus. Järelikult, enne kui paberile jõuavad esimesed visandid, on võimalik luua kogukonnas soov ja ootus muutuse järele. Siit tuleks alustada ka objektile müüdi loomist, kui seda peetakse vajalikuks.

Kindla peale minek on eskiislahendus, mis tugineb olemasolevale väärtussüsteemile. See peaks juhtuma enne, kui asutakse formaalselt planeeringut tegema. Kuigi juriidiliselt võib see tunduda võimatuna, lahendab tavakodaniku vaates just selline enne-veel-protsess väärtuskonflikti. Kui hakkad planeerima, siis pead juba näitama, mida sa siia kavandad.

Planeeringu tutvustamine peab käima koos üsna detailitäpsete visuaalsete materjalidega ning päris tegelaste, arhitektide, ekspertide, arendajatega. Hallid kastid ja PR-kaalutlusel valitud asendusesinejad üksnes külvavad umbusku.

Kaasava planeerimise tulemus sõltub eeltöö põhjalikkusest. Kui see on korralikult tehtud, läheb kergemini. Või vastupidi – kui pole eeltööd, selgeid jutupunkte ja visuaale, läheb kindlasti keeruliseks. Igal juhul on mõistlik kogukonda kuulata ja nende soovidega arvestada. Vastasel juhul jääb protsess venima.

Planeeringu vastuvõtmise etapis peaksid kõik vastuolulised punktid olema lahendatud. Kindlasti jääb igale arendusprojektile vastaseid, kuid kodukoha väärtuspõhiseid konflikte saab lahendada. Avalikkusel peab selleks ajaks olema selge, millist probleemi üldse selle projektiga lahendatakse.

Et ehitused kulgevad etapiti, on mõistlik anda iga etapi eel ja ajal infot, mida konkreetselt tehakse. See aitab murda tuleviku umbusku ja sillutada lihtsamat teed järgnevatele uusehitistele, mis oleksid normaalselt ja loomulikult seotud linnakeskkonnaga mitte ainult füüsiliselt, vaid ka väärtuspõhiselt. 

Avaldatud Äripäevas 24.08.2019

Loomariigis kehtib üks üsna universaalne reegel: sa oled see, kellena sind nähakse. Ehk hiir, kes suudab näuguda nagu kass ja seejuures ka käituda nagu kass, ongi kass. Ja ka vastupidi: kass, kes käitub nagu hiir, ongi hiir.

Inimesele meeldiks mõelda, et me oleme sellest kuidagi üle või suudame mõista olekuid täpsemalt. Paraku kehtib enamikul juhtudel sama reegel ka inimmaailmas. Miks muidu vajame sarnaselt loomariigile niipalju staatust näitavaid aksessuaare. Ikka selleks, et tõestada, et me oleme midagi või siis pole.

Ka inimeste loodud koosluste – ettevõtted, vabaühendused, parteid
vms –, kohta kehtib sama reegel. Iga organisatsioon on see, kellena ta ennast inimestele näitab. Oled väle ja täpne või pehme ja karvane, aga ainult juhul, kui sinu publik sind sellisena näeb. Võid ju mõelda, et oled soe ja sõbralik diivanikiisu, aga kui sa enda ümber inimeste peale tatti pritsides haugud, siis oled ikka ainult tige krants. Inimesel on õnneks võime seda teadlikult kujundada. Nimetagem siis seda strateegiliseks kommunikatsiooniks.

Hiir või krokodill või hiikamedrill

Liiga lihtne see siiski pole. Strateegiline kommunikatsioon eeldab kõikide kommunikatsioonikanalite ühtset tegutsemist ning seejuures järjekindlust. Eklektiline tegutsemine ei võimalda luua strateegilist vaadet, sest kes on hiir, kes kord käitub elevandina, siis sisalikuna või kanana? Kui tahad olla hiir, pead seda olema kogu aeg, kui krokodill, siis niisamuti.

Nii paneb see organisatsiooni tippjuhtidele üsna ränga koorma. Ta ei saa olla oma mõtete avaldamisel kuigi vaba. Iga tema väljaütlemine on tähtis. Elon Mask säutsus, et ettevõte lahkub börsilt ja see tõi esmalt kaasa aktsiahinna tõusu, siis languse ning lõpuks 2 x 20 miljoni dollari suuruse trahvi. Steve Jobsi terviseprobleemide taustal käis tõsine arutelu, kas ettevõtte strateegiliste juhtide terviseandmed ei peaks olema börsiinfo. Need on suure mõjuga infokillud.

Ka meie konnatiigis tuleb seda ette. Nii mõnegi organisatsiooni tippjuhid ei suuda hoiduda verbaalsest kõhulahtisusest, paisates avalikku ruumi kõikvõimalikke sõnumeid, mille ainsaks eesmärgiks on lühiajalise tähelepanu pälvimine. Sisuliselt on selliste sõnumite väärtus sama, mis sotsiaalmeedia kassipiltidel. Kiirelt üles, kiire reaktsioon ja kohe edasi. Strateegilises vaates on see aga kommunikatiivne õudusunenägu.

Nii on näiteks Tallinna linna plaan, luua linnameedia ja linna kommunikatsiooniteenistuse põhjal üks strateegiline kommunikatsiooniüksus, väga mõistlik ettevõtmine. Kuid oluline on seejuures sõnumite strateegiline eesmärgistatus, mitte organisatsiooni formaalne struktuur. Sotsiaalmeedia ajastul tihti isegi välditakse strateegiliste eesmärkide saavutamisel selgelt mõistetavaid struktuure. Mõjub ju palju usutavamalt, kui märkamatult koordineeritult kiidavad linnapead ja linna uut jalgrattateed külamees Mati, kohalik pagar Aivar ja mõni MTÜ, ja märksa vähemusutavalt, kui seda teevad Tallinna strateegilise kommunikatsiooniüksuse leheküljed. Aga nagu märkisin, oluline on strateegiline eesmärk ja juhtimine, mitte formaalne struktuur.

Seosed loovad reaalsuse

Inimese teadvus salvestab informatsiooni läbi seoste loomise. Mida rohkem on meil mingi objektiga loodud seoseid, seda kindlamalt see meil mälus püsib. Samas ei ole need seosed suvalised. Söögikoht, mille külastamisel tekkisid meil seosed: „koha nimi – purjus külastajad kõrvallauas“, „koha nimi – vestlusele vahele segav teenindaja“, „koha nimi – autoavarii maja ees“, ei tekita meis soovi sinna teistkordselt minna isegi siis, kui toit oli hea. Lihtsalt mäluseosed said teistsugused. Emotsionaalne väli kujunes söögikoha suhtes negatiivne.

Vahel tundub, et poliitilises kommunikatsioonis see ei kehti. Et poliitikas on oluline püsida pildil ja see tagabki edu. Paraku on see pädev vaid valimiskampaania ajal. Arvestades meie valija üsna madalat poliitilist teadlikkust, on teravaid elamusi pakkuvad sõnumid vajalikud. Vaid nii suudetakse tähelepanu püüda. Pikas perspektiivis on see aga halb strateegia.

Näiteks. Üsna lihtne on saada tähelepanu, nimetades mingit ühiskonnagruppi imbetsillideks, muidusööjateks, hobusevarasteks või ajudeta blondiinideks. See pääseb kohe kindlasti leheveergudele, ärgitab sotsiaalmeedias arutelusid ja esmase reaktsioonina toob kaasa mingi sihtgrupi nõustuva ja heakskiitva mõmina. Paraku on jama selles, et selle mõmina mõju on lühiajaline. Iga järgneva mõmina saamiseks tuleb jälle kedagi nimetada puukideks, muiduleivasööjateks, suurte silmadega tibideks või õlinäppudeks. Aga iga järgmine mõmin saab paraku olema vaiksem. Lihtsalt emotsionaalne seos, mis luuakse teljel „kuulaja-solvang“ on kordi tugevam kui „kuulaja-nõustuv mõmin“. Aga korra solvatud kuulaja ei mõmise enam heakskiitvalt kaasa. Ta hiilib vaikselt minema, sest talle on üsna selgelt ja emotsionaalselt öeldud, et sind meie enda hulka ei taha.

Teeme ühe lihtsa katse. Kolm märksõna: skandaal, konflikt, tüli. Kui neid sõnu lugedes kargas pähe kohe mõne erakonna nimi, siis sellel erakonnal on probleem. Mitte ükski neist sõnadest ei ole positiivne. Kui inimesed seostavad aga negatiivseid märksõnu organisatsiooniga, siis on organisatsioon niisama negatiivne. Aga kui märksõnadeks on: helge, ilus, siiras?

Vali üks tee

Kuidas siis õige oleks? Esmalt strateegiline vaade. Kes sa olla tahad? Hiir? Paabulind? Libahunt? Pead selle ära otsustama. Tahad olla üks või teine või kolmas, sellel pole vahet, kuid pead suutma otsustada, millise rollimudeli valid, ja selle juurde jääma. Ja tehtav valik ei pea olema üldse nii lihtsakoeline nagu eeltoodud loomanäited. Inimene saab luua väga kompleksseid rollimudeleid ja nii mõnigi organisatsioon vajabki keerulist kuvandit. Oluline on see enesele selgeks teha ja selle skeleti ümber strateegiline lihasmass ehitada.

Kui rollimudel valitud, tuleb leida kanalid ja sõnumid, mis selle mudeli ka publiku, klientuuri või valija ajju istutavad. Luua need emotsionaalsed seosed, mida eelpool kirjeldatud. Ja selles peab olema väga järjekindel. Iga libastumine paiskab suure hulga tehtud tööst põrmu. On täiesti võimalik, et organisatsiooni tippjuhi läbimõtlemata sõnakasutus hävitab hetkega kogu kommunikatsiooni- ja turundusosakonna aastate pikkuse töö. Heal juhul kukutakse tagasi vaid mõne kuu jagu.

Säuts ongi vaid säuts

Tuleme tagasi loomanäite juurde. Me oleme aias, kus on kassid, koerad, haned, sead, vihmaussid ja veel kümned erisugused elukad. Meil on nende kõigiga mingi suhestaatus. Kass ronib sülle ja teda saab paitada, kuniks ta küüned sisse lööb. Kana asjatab põõsa all, kuid sülle ei roni, koer haugub ja vahest hammustab, tuvi istub oksal ja märgistab oksaaluse platsi. Kuid kuidas suhestuksime loomaga, kes ronib sülle, nurrub, siis näksab nokaga ninast, peab 20-minutilise monoloogi kammkarpide hüdraulikast ja jätab seejärel läraka õlale? Igal loomal on oma ootuspärane käitumismuster ja meie suhe nendega tugineb sellel mustril. Kui muster lõhkuda, võib see olla esmapilgul naljakas, kuid me ei saa selle suhtega jätkata, kui see muutub täiesti ettearvamatuks. Tõesti, ka ettearvamatus võimaldab luua suhestatuse, kuid see ei ole usalduslik ja pikaajaline. See püsib vaid seni, kuni see on põnev või möödapääsmatu.

Niisiis võiks pikaajalisema suhte loomiseks kliendi valija või publikuga luua selgepiirilise, aga kindlasti usaldusliku suhte. Seda saab luua ja ehitada vaid juhul, kui organisatsioonil on selgepiiriline ettekujutus, milline see suhe olema peaks ning kuidas selleni jõutakse. Ning see teekond on pikk ja vaevaline. Siiski, mida sihikindlamalt selle suunas liigutakse, seda kiiremini kohale jõutakse. Kui aga eksida „kassipiltidesse“, siis võib üsna kindel olla, et suhe kestab vaid mõnikümmend sentimeetrit pöidlaga skrollimist.

Avaldatud Äripäevas 05.02.2019

Õigel hetkel antud kõrvakiil võib muuta valimistulemusi, jõudude tasakaalu parlamendis või põhjustada isegi sõjani viiva rahvusvahelise konflikti. Kuid kõrvakiil pole sellisel juhul mitte pelgalt vägivallaakt, vaid külmalt kaalutletud provokatsioon ehk propaganda tööriist.

Linnar Priimägi määratleb „Propaganda sõnastikus“ provokatsiooni kui propagandavõtet, mis ajendab vastast või avalikkust käituma propaganda subjektile kasulikul viisil.

Meil on praegu käimas valimiskampaania, kus seesama provokatsioon on samuti kasutusel aktiivse tööriistana valimiste debati suunamiseks ning erakondade ja kandidaatide positsioonide parandamiseks. Nimelt on valimistel üheks olulisemaks edu teguriks sobiva debatiteema tõstatamine ühiskonnas. Lihtsamalt, see kes suudab oma põhiteema tõsta valimiste kesksesse debatti, on ka valimiste suurim võitja.

Provotseeritud rahvuskonflikt

Eesti 200 on uue erakonnana probleemi ees. Valijate tähelepanu ja usaldust ei ole sugugi kerge võita. Kasuks tuleks, kui valimiste eel ühiskonnas tõstatuksid just need probleemid, mille lahendamisel on neil unikaalne teave ja programm. Aga kust neid nii kohe võtta. Teema peab olema ju ühtpidi kõigile arusaadav, teisalt aga unikaalne.

Nende valik langes rahvusküsimusele. Miks just nii, võib vaid oletada, on ju sellele kaardile ka varasemalt edukalt mängitud ja poliitmaastikul on partner, kellega oleks võimalik sellel teemal lahinguid lüüa. Ainus mure on, et see teema ei ole parasjagu kuigi aktuaalne. Niisiis nähti ilmselt võimalust luua rahvusküsimuses konfliktitelg Eesti 200 vs EKRE.

Provokatsioon vajab partnerit

EKRE püüab samuti rahvusküsimust valimiste keskseks teemaks tõstatada, kuid kõik teised ühiskondlikud liikumised näivat püüdvat EKRE sellekohaseid algatusi ignoreerida. Siin on võimalus. Provokatsioon vajab alati reageerivat partnerit ja mida äkilisem reaktsioon on, seda parem. Kui ühiskonda ja sealhulgas ka EKREt piisavalt provotseerida, siis võiks rahvusküsimus teravalt pilti tõusta. See aga jätaks praegused juhtparteid põhiteemast kõrvale ning suurendaks märkimisväärselt nii EKRE kui ka Eesti 200 häälesaaki.

Oluline on saavutada provokatsiooniga tugev emotsionaalne pinge konkreetse teema suhtes. See blokeerib ratsionaalse arutelu ja kaalutlemise ning võimaldab emotsioonide tormis seada uus kurss enne, kui asjaosalised selles lainemöllus toimunust adekvaatse pildi ette saavad.

Selline oli tõenäoliselt segregatsioonile viitava plakatikampaania eesmärk. Ühiskond reageeriski sellele valuliselt. Kuid midagi läks nihu. Ilmselt tabasid teised erakonnad selle käigu mõtte ära enne, kui ülevoolavalt emotsionaalsed sõnavõtud meediasse jõudsid ning seega kukkus osa provokatsioonist läbi. Võimalik, et selleks oldi lihtsalt juba valmis. Ärgem unustagem, et ühe sellise provokatsiooni, mis tõenäoliselt polnud ettekavatsetud, Eesti 200 juba läbi tegi, kui üks nende liikmetest püüdis lapsevankriga oponentide meeleavaldusel omale jõuliselt teed rajada.

Ebaõnnestunud provokatsioon saab aga alati trahvipunktid. Nii viis see ebaõnnestumine ka Eesti 200 reitingu langusesse.

EKREt on lihtne provotseerida

Niisamuti oli provokatsioon see, kui Indrek Tarand EKRE meeleavaldusel lavale kippus. Tarandile poleks selles midagi uut, meenutagem või seda, kui ta 2000. aasta suvel veel välisministeeriumi kantslerina sealsamas Toompeal Edgar Savisaare selja taha poodiumile ronis ja Edgarile sarvi tegi.

Tarandil oli selliseks sammuks oluline põhjus. Ajad, mil tal õnnestus europarlamendi valimistel hiiglaslik häälesaak korjata, on möödas ning seekordsetel valimistel ei pruugi isikumandaadile väga lootust olla. Isegi erakonnast ei pruugi kasu olla, sest reiting on langustrendis. Hea provokatsioon oleks ehk abiks.

Esiteks tuletaks see valijatele meelde, et Indrek Tarand on kandideerimas ja parandaks seeläbi ka tema positsiooni erakonna siseses konkurentsis. Teiseks tõstataks see probleemi teljel EKRE vs. Sotsiaaldemokraadid ning kolmandaks võimaldaks saada eetriaega oma sõnumite edastamiseks.

On tähelepanuväärne, et kõik kirjeldatud provokatsioonid on just EKRE suunal. Ilmselt pole Keskerakonna või Reformierakonna provotseerimine kuigi lihtne ja emotsionaalset tüli nendega üles kiskuda ei õnnestuks. Küll aga EKREga, kes sellises olukorras osutub igal juhul võitjaks. Nende vaates pole oluline, kas Eesti 200 pääseb parlamenti või mitu kohta Sotsiaaldemokraadid saavad. Neid provotseerides tugevdatakse igal juhul nende positsiooni.

Provokatsioon igapäevaelus

Kuid kuidas seda tööriista igapäevaelus kasutatakse. Võtame vaadelda mõne formaalse grupi tegevuse. Näiteks klassikokkutuleku planeerimise. Sellises grupis ei osale inimesed mitte ühiste huvide või vastastikuse meeldimise pärast, vaid kunagise klassikoosseisu komplekteerimise alusel. Seega on selles grupis üsna tavalised ka eriarvamused ning antipaatiad.

Niisiis arutab see grupp võimalikke tegevusi ühise ajaveetmise raamides. Mõni pakub keegliõhtut, mõni teatrikülastust, keegi pakub välja äsja kinno jõudnud loodusfilmi ja keegi soovib minna äsja avatud restorani. Ilmselt on pakkumisi üsna igast suunast, sest selliste gruppide huvid on äärmiselt erinevad.

Üks grupi liige ei paku aga otseselt midagi välja. Ütleb vaid: “Peab ikka täielik idioot olema, et minna kinno loodusfilmi vaatama!” Reaktsioon on ette teada. Esmalt ehmatus ja siis palju küsimusi: “Miks sa nii ütlesid? Mis film siis parem on? Mis sul tema vastu on?” jne. Igal juhul kisub olukord veidi emotsionaalseks.

Vastus neile küsimustele võib seisneda vabanduses. “Vabandust, ma ei tahtnud inimese kohta pahasti öelda. Lihtsalt ühisüritusel võiks olla mõni teine film. Näiteks mõni komöödia.” Selline olukord viib igal juhul aruteluni, mis film ühele või teisele sobiks ja meeldiks ning suure tõenäosusega lepitakse lõpuks kokku, millist filmi kinno vaatama minnakse.

Ehk siis provokatsiooniga saavutati oluline valikute kitsendamine. Arutelust lagesid välja kõik teised variandid peale kino. Küsimus jääb, kas provokatsioon oli juhuslik või mingil põhjusel teadlik.

Valimisteni on jäänud üks kuu. Suure tõenäosusega saab näha veel üsna mitut katset kallutada valimisdebati temaatikat ühele või teisele erakonnale kasulikku suunda ja üsna suure tõenäosusega tehakse seda just provokatsiooniga, sest kõik pehmemad võtted ei anna enam lihtsalt piisavalt kiiret ja jõulist tulemust. Võtame seda siis rahulikult ja kaalume, kas tasub lasta ennast provotseerida.

Rain Veetõusme, 2018

Ajakirjanduslikule aga ka meedias levivale meelelahutuslikule sisule sarnasel moel esitatud reklaamid on üha rohkem populaarsust kogumas. Nende kaudu otsib ajakirjandus lahendust senises ärimudelis tekkinud probleemidele ja turundajad võimalust konkurentsieelise saamiseks. Uute võimaluste otsimine avab aga terve rea uusi arengusuundi, mis ulatuvad kaugele väljapoole võimalusi otsivatest valdkondadest.

Siinses essees kasutan käsitletava objekti kirjeldamisel sõna sisureklaam, kuigi võiks kasutada ka mõistet sisuturundus, mis on Eestis üldtuntud termin nimetatud nähtuse kirjeldamise. Ingliskeelses terminoloogias tähistatakse nähtust enamjaolt mõistega native advertising, millele vastaks aga kõige paremini termin olemuslik reklaam, kuid see termin ei ole eestikeelsetes tekstides kasutusel olnud.

Et kitsendada teemaderingi ja fokuseerida konkreetsematele uurimisküsimustele võtan keskseks teemaks ühe kindla sisureklaami juhtumi sotsiaalmeediast.

Louise Delage juhtum

Õigem oleks vast kirjutada küll loise.delage, sest just sellise nimega konto loodi Instagrami 1. augustil 2016. Tegu ei olnud tõelise inimese kontoga, vaid konkreetse kampaania jaoks välja mõeldud isikuga, kuid see teadmine avaldus tema konto jälgijatele ja laiemale avalikkusele alles hiljem.

Prantslaste sõltuvusprobleemidega tegeleva organisatsiooni Addict Aide algatusel, agentuuri BETC (betc.com) ja produktsioonifirma Francine Framboise loodud legendi kohaselt oli Louise Delage 25-aastane Pariisis elav prantslanna, kes elas kadestamisväärselt vahvat ja lõbusat ehk teisisõnu ideaalset elu. Tema postitused näitasid teda väga erinevates vaba aja keskkondades kohvikutest avamerekaatriteni. Kõikide piltide ühisosaks oli aga alkohol. Legendi kohaselt oli Louise Delage raske sõltuvusega alkohoolik, kuid seegi jäi esialgu jälgijate eest saladuseks.

Tema konto promomiseks kasutati atraktiivseid postitusi, mida tehti kaks kuni kolm korda päevas, kõige aktiivsematel Instagrami kasutuse aegadel: hommikuti, lõuna ajal ja hilisõhtul. Postitustele lisati  hulgaliselt populaarseid teemaviiteid ja neid võimendati kasutades teisi influensereid, arvamusliidreid ja botte. Seitsme nädalaga kogus konto umbes 50 000 jälgijat. Erinevad allikad annavad siinkohal erinevaid andmeid vahemikus 47 000 – 65 000, kuid see sõltub ilmselt hetkest, mil üks või teine huviline kontot külastas. Kampaania korraldajad lähtuvad aga suurusjärgust 50 000.

Nende nädalate jooksul tehti kontole 150 postitust ja juba 2016. aasta septembri lõpus (ka siin erinevate allikate andmed varieeruvad) tehti viimane, kogu kampaania eesmärki tutvustav videopostitus. Kampaania loojad tunnistavad, et enamik louise.delage jälgijaid ei märganud nende nädalate jooksul kõige olulisemat sõnumit, et tegu on alkohoolikuga. See selgus alles viimasest postitusest. Või mida kampaania korraldajad enda sõnul soovisidki saavutada – väga kerge on mitte märgata teise (või lähedase) inimese sõltuvusprobleemi.

24 tundi peale viimast postitust oli #louisedelage Prantsusmaalt kõige enam kasutatud teemaviide. Kaks nädalat hiljem oli kampaaniat jagatud 500 000 korda ja tema konto jälgijate hulk oli tõusnud 110 000ni. Uudiseid selle kampaania kohta avaldati kogu maailmas, ilma et kampaania korraldajad oleksid selleks meediapinda ostnud. Kokku loeti 9,8 miljonit klikki teenitud meedia kajastustele. Teiste seas kajastasid kampaaniat ka Eesti meelelahutusliku taustaga kanalid nagu Kroonika (Kroonika, 05.10.2016) ja Elu24 (Elu24, 07.10.2016). Kampaania leidis äramärkimist ka maailm ühel autoriteetsemal festivalil Cannes Lions, kus see noppis autorite sõnul 17 auhinda (Lazovic, 2017).

Siinse essee kontekstis on oluline aga seegi, et jaanuaris 2019 oli louise.delage kontol 89 tuhat jälgijat, kuigi konto ise on ammu muutunud passiivseks ja kogu selle sisu on kustutatud. Huvitav on ehk seegi, et kõikidest allikatest on kustutatud ka kampaania viimane postitus ehk video, mis kogu sõnumi lahti seletas. Samuti pole kahe aasta jooksul algatatud ühtegi järeltegevust, kuigi autorid nägid võimalust nii jätkukampaaniaks kui ka teleseriaaliks (Natividad, 2017).

Louise Delage probleemistik

Seatud eesmärkide vaates (teadvustada inimestele, kui kerge on mitte märgata alkoholisõltuvust) võis Louised Delage kampaania olla üsna edukas. Samas jättis kampaania maha üsna märkimisväärse kultuurikihi, mida olemasoleva info põhjal ilmselt ei ole uuritud ja see võib kogu projektile anda hoopis teise vaate.

Instagram on ülemaailmne kanal, millele pääseb ligi pea kogu maailmast ja mille umbes miljardist kasutajat (Gotter, 2018, Statista, 2018) on valdavalt 18-34 aastased inimesed (Statista, 2018). Kampaania lahti seletamiseks kasutati aga vaid inglise ja prantsuse keelt ning oleks vast liigne eeldada, et see sihtgrupp kogu maailmas emba kumba neist keeltest valdab või üldse vaevub seletusse süvenema. Peab siiski möönma, et minul puudub omakorda võimekus analüüsida sadades teistes keeltes selle kampaania kohta levitatud infot.

Erinevad kultuuriruumid käsitlevad näidatud pilte erinevalt. Pilt, mis Prantsusmaa ja Euroopa kontekstis võib tähistada alkoholiprobleemi, võib mõnes teises kultuuriruumis olla kultuursuse, heaolu või edukuse tähistajaks. Ehk siis oleks oluline mõista sõnumi tähendust erinevates kultuurikontekstides (Lotman, 2005).

Kaks kuud on piisavalt pikk aeg. Selle jooksul võivad paljud jälgijad tüdineda ja neile ei pruugi perioodi lõppu paigutatud sõnum kohale jõuda. Selle võimaluse kasuks räägib ka tõsiasi, et veel kaks aastat peale projekti lõppu ja kogu konto sisu kustutamist on kontol pea 90 000 jälgijat.

Kütkestav elustiil võlub rohkem kui selles sisalduv probleem. Ka Eesti kajastuste kommentaarides ilmneb, et nii mõnigi inimene nägi isegi lahti seletatud tausta puhul rohkem kadestamisväärset elustiili kui selles sisalduvat probleemi:
„Jää valge veini klaasis. Milleks? Õllepudeli soojendamine seda korgituna enda käes kandes või päikese käes lebamas hoides. Päris jube! Aga muidu paistab toredate huvidega tore tüdruk olevat.“
„Vaata parem Pingviiniparaadi pilte- seal selliseid ligi 1000. Rahvaarvuga võrreldes 50 000 rohkem kui see prantslanna.“
„Ühegi joogipudeli peal pole näha kanguse %. Ehk hoops alkovabad joogid? Ja pealegi pole ta ühegi pildi peal purjus. Pole ka ,,ärajoodud,, nägu jne. Väike vein ja õlle on vaid terviseks :).“ (Kroonika 05.10.2016)

See võimendub veelgi, kui jälgija omab väga suurt sotsiaalset distantsi. Ehk siis, nii mõnigi inimene on iga kell valmis olema alkohoolik, kui sellega kaasneksid sarnased hüved (Pariisi restoranid, Vahemere rannad, merekaatrid ja rajud peod).

Noortele suunatud kampaania võib komistada protestile. Noored inimesed ei käsitle alkoholismi enamjaolt probleemina. Nad on veendunud, et neid see ei puuduta, neil ei teki sõltuvust ja nende sõpradega on lood samamoodi. Ja kuigi see on just see, millele kampaania viitab, võib nooruslik uljus ja protestimeelsus kampaania moraalitseva osa blokeerida.

Inimene unustab halva ja jätab meelde hea. Mis jääb konto jälgijatele pikas perspektiivis rohkem meelde, kas elustiil või sõltuvus? Seega pikas perspektiivis võib kampaania tulemus muutuda.

Kampaaniat tehti ka alkoholile. Sisureklaamide eesmärk on inimestele luua soove ja vajadusi läbi positiivsete kogemuste ja elamuste. Selle mudeli järgi töötasid kõik 149 (viimane, 150. postitus välja arvatud) postitust just alkoholi sisureklaamidena. Tihti oli ka alkoholi bränd selgelt äratuntav, ehk siis mindi ka bränditud sisu mängumaale.

Võimalikud Delage juhtumi uurimissuunad

Tasub vast märkida, et essee kirjutamise ajal ei õnnestunud mul leida ühtegi teadusartiklit, kus oleks Louise Delage juhtumit käsitletud. Leidus vaid mõni üksik materjal, kus oli viidatud juhtumi analüüsile (Luttrell, 2019), kuid see on sisuliselt vaid lühikokkuvõte kampaania raames tehtust. Ometi nagu järgnevast näha, oleks võimalusi mitmeid nii sotsiaalmeedia kui sisuturunduse võimaluste ja mõjude uurimiseks.

Kuidas uurida sotsiaalmeedia kampaania tegeliku mõju? Sotsiaalmeedias pakutava materjali hulk on äärmiselt suur ja esmane väljakutse on kasvõi parameetrite seadmine uuritavale materjalile (Sloan, L. Quan-Haase, A. eds 2017) Samal ajal on ka osa sisuturunduslikust materjalist tihti sedavõrd hästi peidetud, et seda on peaaegu võimatu sisureklaamina defineerida enne, kui asjaosalised seda ise tunnistavad.

Kas tema jälgijate hulgas kasvas spontaanne alkoholi tarbimine? Kuidas muutus tema jälgijate suhtumine sotsiaalsesse alkoholitarbimisse kogu kampaaniaperioodi jooksul? Ehk siis milline oli Louise Delage sotsiaalne jalajälg, kui küsimus püstitada kampaania idee suhtes vastupidiselt.

Instagrami staaride ehk siis influenserite roll ühiskonnas on äärmiselt sarnane popmuusika iidolite rolliga. Loise Delegele kiire tähelennu toonud võtted on paljuski analoogne muusikatööstuse bänditootmisele (Hills, 2018).

Kui paljud jälgijad said aru lõppsõnumist? Kommunikatsioonivaldkond tegeleb tihti sõnumite mõistmise probleemistikuga. Antud kampaania puhul oli sõnumi õigesti mõistmine kriitilise tähtsusega. On suur võimalus, et need sihtgrupi liikmed, kes lõppsõnumit ei mõistnud said kampaania eesmärkide suhtes hoopis vastupidise mõjutuse. Kuna kampaania oli kanalivalikust tulenevalt ülemaailmne, siis kuidas nähti seda erinevates kultuuriruumides (Lotman, 2005).

Kas selline võte on korratav? Muutuvad ju inimesed oma kogemuste põhjal skeptiliseks ja iga järgmise jälgimise puhul kontrollivad kasvõi alateadlikult, kas ei esine jälgitava kontol sarnaseid kampaaniatunnuseid. Ehk siis koos korratavusega võiks uurida ka kas ja kuivõrd sellised meediakampaaniad muudavad inimeste meedia ja sotsiaalmeedia kasutamist ning käitumist sotsiaalmeedias. Arvestada tuleb, et sellise uuringu puhul on võimalik ka uuritavate käitumise sügavam mõjutamine (Tiidenberg, 2018).

Kuidas luua kiiresti mõjusat influenserit? Turundusmaailm pidas Loise Delage konto äärmiselt kiiret jälgijate kasvu tähelepanuväärseks ja nagu ka asjaosalised märkisid oli tegu väga täpselt läbi mõeldud võtetega. Seega oleks võimalik kontrollida, kas on võimalik luua mudelit influenserite kiireks ehitamiseks või kuivõrd iga selline projekt muudab võimalust edu korrata.

Milline on Louise Delage juhtumi digitaalne jalajälg. Kampaania lähtekohast Instagrami kontolt levis see kiiresti väga erinevatesse meediatesse. Lisaks kajastustele erinevates klassikalistes meediakanalites levis see ka blogides, erialalehtedel ning kahtlemata ka sotsiaalmeedias. Nagu sellistel puhkudel ikka kujuneb reaalne sündmus aja jooksul müüdiks ning levib edasi juba erinevate teisendustena.

Allikad

Gotter, A., 2018, AdEspresso, “The 30 Instagram Statistics You Need to Know in 2018”, https://adespresso.com/blog/instagram-statistics/

Hein, I.-K., “Video: ideaalse eluga prantslanna osutus alkoholisõltlaseks, kuid kõik ei ole nii, nagu näib”, Elu24, https://elu24.postimees.ee/3865055/video-ideaalse-eluga-prantslanna-osutus-alkoholisoltlaseks-kuid-koik-ei-ole-nii-nagu-naib

Hills, M., 2018, “The Justified Ancients of Mu Mu’s “Comback” as a Transmedia Undertaking”

Kroonika, PEIDETUD TÕDE: Kas Sinu pilk tabab ära, mis selle “ideaalse eluga” seksika prantslanna piltidel valesti on?, 05.10.2016, Kroonika, http://kroonika.delfi.ee/news/mitmesugust/peidetud-tode-kas-sinu-pilk-tabab-ara-mis-selle-ideaalse-eluga-seksika-prantslanna-piltidel-valesti-on?id=75817293

Kroonika, kommentaarid, 05.10.2016 http://kroonika.delfi.ee/news/mitmesugust/peidetud-tode-kas-sinu-pilk-tabab-ara-mis-selle-ideaalse-eluga-seksika-prantslanna-piltidel-valesti-on?id=75817293&com=1

Lazovic, B., 2017, “Louise Delage And The Sobering Truth Of Her Success On Instagram”,  Laz’s Lounge, https://www.brandonlazovic.com/louise-delage-instagram-success/

Lotman, J., 2005, “On The Semiosphere”

Luttrell, R., 2019, “How to Engage, Share, and Connect”

Natividad, A., 2017, Adweek, https://www.adweek.com/creativity/whats-next-for-louise-delage-instagrams-most-fascinating-fraud/

Sloan, L. Quan-Haase, A. eds 2017, The Sage Handbook of Social Media Research Methods, “Visuality in Social Media: researching images, circulations and practices”

Statista, 2018, “Distribution of Instagram users worldwide as of October 2018, by age and gender”, https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram-users/

Tiidenberg, K., 2018, “Research Ethics, Vulnerability, and Trust on the Internet”

Avaldatud 17.09.2018 ERR Novaator portaalis

Oskuslikult tehtud reklaami sarnasus ajakirjandusele õõnestab ühtaegu nii ajakirjanduse usaldusväärsust kui ka pärsib vastutustundlike ettevõtete arengut, hoiatab TLÜ Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi kommunikatsiooni doktorant Rain Veetõusme.

Kindlasti olete kohanud online-väljaannetes, aga ka tele- ja raadiokanalites märget “Sisuturundus”. Kuid millega siis õigupoolest tegu on? Kõige lihtsam oleks sisuturundust selgitada reklaami kaudu. Sisuturundus on nimelt reklaami vorm, milles on asendatud klassikaline reklaam turundusliku sõnumiga, mis on väga sarnane väljaande pakutava ajakirjandusliku sisuga.

Reklaamiandjale võimaldab sisuturunduse kasutamine pääseda lähemale potentsiaalsele kliendile. Kliendi vaatest võib aga sisuturundust pidada salakavalaks võtteks soovide ja vajadusete tekitamisel.

Samas pakub hästi tehtud sisuturundus tarbijale ka märkimisväärset lisandväärtust. Pakutakse ju kliendile mitte niivõrd konkreetset toodet või teenust, vaid lahendusi ja uusi võimalusi. Näiteks õpetab fotoaparaati reklaamiv sisuturundus tarbijat kvaliteetseid fotosid tegema. Ainus erisus tavalisest fotoõppest seisneb selles, et kõiki võtteid tutvustatakse just reklaamitava kaamera peal.

Väikesed nüansid
Sisuturunduse muudab eriliseks seegi, et tihti on raske mõista, kas tegu on ikka reklaamiga. Ka ajakirjandus võib luua sisu, mis räägib igapäevaste probleemide lahendamisest ja uutest võimalustest. Tarbijal jääbki selles olukorras üle vaid ise otsustada, kas tarbitud materjal oli pigem ajakirjanduslik või turunduslik sisu, sest kvaliteetset sisuturundust eristabki mõnel juhul ajakirjandusest üksnes tõsiasi, et selle eest maksis reklaamiandja või otsustas selle loomise üle toimetus.

Eestis kasutatav mõiste sisuturundus markeerib tavapraktikas ka mitmeid teisi reklaamivorme. Näiteks mõeldakse selle all tihti reklaamartiklit või tootepaigutust filmis või telesaates. Tegu on siiski erinevate asjadega. Ingliskeelses erialakirjanduses content marketing’ina tuntud mõistet seostatakse aga ka mõistetega native advertising, branded content, branded journalism, paid media jne. Needki on erialakirjanduses siiski erinevad mõisted, kuid piirkonniti võivad mõistete tähendused olla kasutatud erinevalt.

Sisuturunduse ohud
Eestis hakati sisuturundust klientidele süsteemsemalt müüma umbes neli aastat tagasi. Sisuturunduse kui nähtuse laiema leviku alguseks võiks pidada hollandlase Ebele Wybenga raamatu The Editorial Age ilmumist 2013. aastal.

Sisuturunduse väga lai levik võib aga ühiskonnas põhjustada suuremaid muutusi, kui üksnes reklaami vormi muutus. Reklaamivormi äärmine sarnasus ajakirjanduslikule materjalile devalveerib ajakirjanduse usaldusväärsust ning vähendab seeläbi ajakirjanduse rolli ühiskonnas. Samuti devalveerib sisuturundus klassikalist suhtekorraldust ja reklaami ning pärsib ka vastutustundlike ettevõtete panust ühiskonna arengusse. Tarbija hakkab igas ettevõtete panuses ühiskonda nägema üksnes turunduslikke põhjuseid.

Sisuturunduse kiire leviku on põhjustanud ajakirjanduse ärimudeli kokkuvarisemine online-ajastul. Tarbijate soov pääseda ajakirjanduslikule sisule ligi internetis ning harjumus selle eest mitte maksta teeb raha teenimise keeruliseks. Online-kanalite tarbijatel kiiresti välja kujunenud bänneripimedus. Aja jooksul kasutusele võetud tarkvaralised reklaamikeelajad piiravad aga reklaamsõnumite edastamist ja nende pealt tulu teenimist. See ongi loonud olukorra, kus sissetulekute hoidmiseks on väljaanded asunud müüma sisuturundust.

Ka õigussüsteemi vaates on sisuturundusega probleeme. Eesti seadused jätavad ajakirjandusele väga vabad käed. Oleme ju maailmaski ajakirjandusvabaduselt esirinnas, kuid reklaamile kehtib hulk reegleid. Piiratud on alkoholi- ja tubakareklaam, kohati on reklaamid maksustatud ning kehtivad ka piirangud reklaami sisu kohta. Sisuturunduse paiknemine ajakirjanduse ja reklaami vahelisel hallil alal võimaldab aga neid seadusi eirata.

Seega oleks ühiskonnale üsna mitmest vaatest kasulik see reklaamivorm võimalikult kiiresti selgeks teha, defineerida ning vajadusel ka raamistada. Niisiis, kas sina paned tähele, millal pakutakse sulle ajakirjanduslikku sisu ja millal on tegu reklaamiga?

Avaldatud Äripäevas 07.08.18

Kõikide suuremate online-meediakanalite lahutamatuks osaks on saanud sisuturundus. Seni peaaegu täielikult piiritlemata reklaamtoode tapab aga ajakirjanduse usaldusväärsust ja võib viia ajakirjandusliku meedia väljasuremiseni.

Mäletate seda lugu karjapoisist, kes devalveeris ühiskondlikku valmisolekut hoiatussõnumile reageerida, andes “Hunt!” karjudes edasi alternatiivseid fakte ja sai tulemuseks ignorantsuse hilisemate samasisuliste reaalsetele sõnumitele? Muidugi mäletate, kuid ilmselt te ei kasutaks selle loo jutustamiseks nii keerulist sõnastust. Sisuturundusega kipub lugu sama olema. Devalveeritakse ajakirjanduslikku usaldusväärsust, kuid seda püütakse kompenseerida keerulise sõnastuse ja üldise ebamäärasusega.

Olete kindlasti näinud online-väljaannetes rubriiki SISUTURUNDUS. Vahest olete lugenudki. Nii mõnigi sinna rubriiki sattunud kirjatükk on huvitav ja kasulik ja nii see peabki olema. Keegi on selle artikli kirjutamise ja avaldamise eest maksnud ja seega oleks vähemaga leppimine lihtsalt raiskamine. Aga sellel kõigel on ka teine pool, kus pelgalt huvitavuse ja kasulikkusega enam hakkama ei saa.

Ajakirjanduse müügiartikkel on usaldusväärsus

Ajakirjandus selekteerib meid ümbritsevast infomürast välja olulise, analüüsib selle läbi ja esitab meile kontsentreeritult ja võimalikult objektiivsel viisil. Paraku on sellega üks suur probleem. Tarbijalt on selle eest üha raskem raha kätte saada.

Seega muutub ajakirjanduse sissetulekutes üha olulisemaks reklaamiandja roll. Rohkem bännereid. Aga ka sellega on probleem. Väga paljud online-kanalite tarbijad on lisanud veebibrauserile reklaamikeelajad. Loogiline vastukäik, kui bännereid korraga liiga palju silme ees virvendab. Ja kui reklaamikeelajatest saab veel kuidagi mööda, siis tuleb reklaamiandjal arvestada nähtusega, mida nimetatakse bänneripimeduseks. See juba eelmise sajandi lõpul kirjeldatud nähtus markeerib inimeste kiirelt õpitud käitumismustrit, kus pilk otsib ekraanilt vaid tekstina esitatud sisu ning väldib igasuguseid värvilisi pilte ja vilkuvaid kastikesi.

See lühidalt ja pealiskaudselt kirjeldatud protsess on viinud aga selleni, et sissetulekute tagamiseks on meediakanalid hakanud müüma sisu. Ehk siis seda tekstilist osa, mille pärast inimene üleüldse ühe meediakanali vastu huvi tunneb ja markeeritud on see nagu juba eelpool mainitud sõnaga SISUTURUNDUS.

Mida selle nimega müüakse?

Siit samast Äripäevast leiate suurepärase seletuse, mis nähtusega on tegu. Teised kanalid pole seda esialgu vaevunud lugejale lahti seletama. Tegu on sisuliselt artikli vormis esitatud reklaamtootega, mis on kirjutatud nii, et see oleks lugejale põnev ja kasulik. Kui kõik on vormistatud korrektselt, siis on artikli juures ka vastav märge “Sisuturundus”. Teen siinkohal veel vahemärkuse, et reklaamartikkel ja sisuturundus on erinevad asjad. Lihtsustatult öelduna räägib reklaamartikkel brändist ja tootest, sisuturundus aga probleemist ja lahendusest, seejuures brändi eraldi mainimata.

Milles aga probleem? Nimelt ei leia paljude meediakanalite hinnakirjast üldse sellist reklaamtoodet nagu sisuturundus. Ometi on toode neil kenasti online-kanalites märgitud. Ja veelgi keerulisem on lugu materjaliga, mis oma olemuselt on selge sisuturundus, kuid millel vastav viide juures puudub. Seejuures leiab sellist materjali ka meediakanalitest, mis isegi ei müü reklaamtooteid.

Vast ei olekski pilt nii keeruline, kui saaksime meedia ja ajakirjanduse vahele panna võrdusmärgi. Ajakirjandus on Eestis päris kenasti defineeritud, kuid ajakirjanduslikust meediast märksa laiemalt on levinud meelelahutuslik meedia ja see muudab pildi veelgi segasemaks. Me ei räägi enam piirist kahe nähtuse vahel vaid kolme, omavahel põimuva nähtuse vahel: ajakirjandus, meelelahutus ja turundus. Kõik need nähtused kasutavad meediat, kuid on ühiskonnas täiesti erineva funktsiooniga. Ja kui need funktsioonid segi lähevad? Njah, toiduõli ja nõudepesuvahend on ka väliselt sarnased, aga te proovige nõudepesuvahendiga kartulit praadida.

Positiivne programm

Iga vingumise juures, ja eelnev paraku kvalifitseerub ka vingumiseks, peaks olema positiivne programm. Minul on ettepanek Eesti meediakanalitele ja Eesti Ajalehtede Liidule.

Esmalt oleks maru vahva, kui EALL võtaks ja defineeriks selle sisuturunduse nime all pakutava toote enda ja Eesti ajakirjanduse jaoks ära. Eks seda defineerimist on siin seal juba ka tehtud, aga võiks kasvõi neist ühe välja valida ja n-ö jalad maha saada, et see asi kõikides meediakanalites ühtmoodi mõistetav oleks. Praegu eksisteeriv Reklaami ja ajakirjandusliku sisu eristamise hea tava lepe määratleb sisuturunduse reklaamina, kuid ei kirjelda nähtust ennast. Tõsi, reklaam on defineeritud, kuid kogu sisuturunduse mõte ongi mõjutada tarbijat nii, et see ei tunduks reklaamina. Seega, hea sisuturundus ei allu reklaami definitsioonile.

Seejärel võiks panna paika mängureeglid. Kuidas tuleks sisuturunduslik materjal eristada ajakirjanduslikust materjalist nii, et see oleks ka pealiskaudsel meediatarbimisel tuvastatav. Ja ma pean nõustuma, see ei ole just kerge ülesanne, kui tulemusega peavad rahule jääma nii tarbijad, reklaamiandjad kui ka meediakanalid.

Ja üks alternatiiv veel. Kui osutub, et seda kokkulepet EALLi kaudu ei ole võimalik saavutada, siis tehke see vähemalt oma organisatsiooni siseselt ära.

Mis juhtub, kui ebamäärasus jätkub?

Esmalt sööb see nähtus edasi ajakirjanduse usaldusväärsust ja lõppeb ajakirjanduse kui nähtuse kadumise või marginaliseerumisega. Teiseks tekib varem või hiljem seadusandjal kange kiusatus seda reguleerima hakata ja see omakorda viiks tõenäoliselt ajakirjandusvabaduse piiramiseni. Eesti ajakirjandus on üks asi, mille üle ülemaailmses võrdluses oleme võinud seni uhked olla. Kahju oleks seda eelkirjeldatud protsessides kaotada.

Tere tulemast minu lehele! Aja jooksul koonduvad siia minu kirjutised ja viited mujal avaldatud kirjutistele.

Enne kui võtsime ette Rootsist purjeka toomise lugesime läbi kõik netist leitud toomislood. Et järgmistel paaditoojatel oleks veelgi enam teiste kogemustest õppida, siis panime ka oma loo kirja. Ühtlasi saab siit ka vastuse ühele enamlevinud küsimusele, miks maksab samade näitajatega kasutatud purjekas Eestis pea kaks korda rohkem kui Rootsis. Aga ehk leiate siit muudki kasulikku. Meie tegevus siinses loos, toimub 2018. aasta kevadel. Toomine täpsemalt aga 5.-10. mail.

Paadi valimine

Neile, kel paadiostu plaan juba mõnda aega meelel, pole uudiseks, et Eestist sobilikku paati leida pole kuigi tõenäoline. Meil lihtsalt on neid vähe ja müügikuulutusi võib ühe käe sõrmedel üles lugeda. Seepärast vaadatakse paati enamjaolt kaugemalt, tavaliselt Soomest, Rootsist ja vahel ka kaugemalt Euroopast.

Ka meie vaatasime esialgu Eestis pakutavaid ja üht, mis sobis käisime ka vaatamas. Oleks ehk äragi ostnud, kuid järjekord oli juba ees ja seekord said saarlased ette. Edasine tegevus seisnes siis valdavalt eeltoodud piirkondade müügikuulutuste skrollimises. Tõsi, Soome jäi peagi kõrvale. Sealsed paadid olid kallid ja samas ka üllatavalt kehvas seisus. Sootuks paremaid variante leidus Rootsi ja Hollandi lehtedel.

Sellest valikust langes järgmisena välja Holland ja kogu ülejäänud Euroopa. Sealt paadi toomine on oluliselt aeganõudvam, kuigi sama raha eest saanuks sealt veelgi rohkem paati. Meil aga lihtsalt ei olnud seda kahte nädalat, mis kogu meeskonnale ühtviisi sobinuks. Natukene ettevaatlikuks tegi seegi, et enamik seal pakutavaid paate on meie vetel üsna tundmatud. See aga tähendab omakorda probleeme nii kõikvõimalike asjade ühildamisega, varuosade leidmisega ja isegi paadi arvele võtmisega. Seega jäi Rootsi.

Etteruttavalt soovitaks enne Rootsi lehtede tõsisemat lappamist enesele selgeks teha, millist paati soovite. Meie alustasime n-ö puhtalt lehelt ja lasime valikusse kõik, mis meie hinna ja seisukorra nõuetega sobis. Kuid mida kauem neid lehti vaatasime, seda kitsamaks meie valik kujunes. Viimasest sõelast pääses läbi Maxi 777, mis on Maxi 77 ralliversioon, Albin 78 Cirrus ja Granada 27.

Konkreetse paadi valimine

Peaaegu viimase hetkeni olime kindlad, et ostame Granada 27. Pidasime juba ostuläbirääkimisi ja uurisime paadi seisukorra kohta. Omanik oli kuulutuses üsna vähe infot jaganud, kuid kinnitas, et paat on “sail away” seisukorras. Paraku, nii kui hakkasime täpsemalt küsima selgus, et “sail away” seisukorras on üksnes laevas olevad kööginõud. Kõik muu oli kas “ei tea” seisukorras või “ei tööta” seisukorras. Viimaseks piisaks sai navigatsioonitulede puudumine. Kuna iga kiri tõi uusi üllatusi otsustasime, et ei hakka sellega lõpuks riskima.

Albinite puhul ootas meid aga sootuks teine mure. Neid polnud müügis just palju. Kõik mis tulid, kadusid ka kähku. Päris mitmel korral helistasime kohe kui paati märkasime ja ikka saime vastuseks, et juba müüdud või et oleme ootejärjekorras. Need järjekorrad olid aga üsna lootusetud. Vahest kõige drastilisem oli paat, mis pandi ühel tööpäeva lõuna paiku üles ja mida märkasime ca 30 minutit peale kuulutuse ülespanekut. Omaniku sõnul olime kolmas helistaja ja et esimene helistaja ostab ilmselt ära. Üldiselt kehtib reegel, et mida kaugemal on hea paat kuningakojast, seda vähem sellele tormi joostakse.

Meil aga lähenes nädal, mis kõikidele meeskonna liikmetele paadi ületoomiseks sobiks. Tuli kiirustada ja loota, et saame siiski õigel hetkel jaole. Saime. Tõsi, mitte Stockholmi piirkonnas vaid pealinnast sadakond kilomeetrit lõunas. Helistasime ja mõneti üllatuslikult olime esimesed. Niisiis, pootshaagid pardasse. Tihe kirjavahetus, seisukorra täpsustamine ja täiendavad pildid. Kõik sobis. Kaup sai kokku lepitud.

Kokkuvõtvalt võiks anda siis mõned soovitused.
1. Kitsenda oma valikut, nii on lihtsam.
2. Hinda kriitiliselt, kui kaugelt saad paadi tuua.
3. Vaata kuulutusi, kus on rohkem pilte ja põhjalikum info.
4. Küsi kõik üle. “Hea seisukord” on väga suhteline mõiste, aga kui pead selle paadiga minema avamerele oleks parem, kui see seisukord on täpsemini kirjeldatud. Liiatigi pead nii mõnegi asja eraldi kaasa võtma. Näiteks ei ole raadio olemasolu Rootsi paatidel kuigi tavaline. Meie pidime lisaks raadiole kaasa võtma ka päästevestid ja signaalraketid.

Kuidas reisi planeerida

Võtmesõna on meeskond. Meie kindel plaan oli paat tuua omanike nõu ja jõuga. Seega tuli kolme inimese kalendrisse paigutada vähemalt nädal ühiselt vaba aega. Kusjuures see ei ole kuigi lihtne, kui tegu on tegusate inimestega. Meie panime aja paika peaaegu kolm kuud enne kavandatavat reisi. Ehk siis ajal, kui me ei teadnud kust ja millise paadi ostame. Ühes asjas läks meil veel hästi. Täiesti juhuslikult panime selleks ajaks mai esimese täispika nädala ja juhtumisi on just mai esimene nädalavahetus see aeg, kus enamik paate Rootsis vette tõstetakse. Kusjuures nii mõnegi müügikuulutuse juures oli tingimuseks, et paat tuleb ära viia kohe vettetõstmise päeval.

Üllatus tuli aga praamipiletitega. Üheotsa piletit kolmele inimesele Rootsi ei olnud. See oli just selline “mis mõttes” moment. Ainus võimalus oli osta kruiis. Nimelt oli laeval miski Summerbursti nimeline eriüritus ja seega pidid kõik kruiisima. Mis meil siis üle jäi. Lennukipiletid läinuks ebamõistlikult kalliks ja kuna meil oli ka suurem hulk varustust kaasas, siis läksime “kruiisile”.

Kusjuures, paika sai pandud liikumine alustades kodust kuni sadamani välja. Oleksime selle juhuse hooleks jätnud, pidanuksime viimased 45 km jala minema. Õnneks tuli müüja meile nii palju vastu, et kui Norrköpingus rongilt maha astusime, oli ta meil juba autoga vastas.

Korra veel rongi juurde. Kui sõiduplaan kindlalt paigas, oleks mõistlik rongipiletid valmis osta netist. Meie läksime seda teed, et vaatasime netist vaid rongi ajad ja pileti hinnad. Kohapeal selgus aga, et planeeritud 700 krooni asemel tuli kohapealt pileteid ostes maksta üle 1000 krooni. Aga see eest saime kindlad istekohad. Odavama pileti puhul tulnuks istuda sinna, kus koht vaba juhtus olema. Vahe polnud lõpuks väga suur, kuid veidike tüli tekitas täpselt valmis pandud sularaha. Seda oli nüüd juurde vaja.

Varustuse ettevalmistamine

Nagu juba eelpool mainisin, tasuks võimalikult palju paadi varustuse kohta üle küsida. Lisaks raadiole, päästevestidele, signaaltuledele ja binoklile pidime kaasa võtma ka pliidile mõeldud piiritust ja küttesüsteemile mõeldud lambiõli. Mõlema puhul taipasime enne küsida, kuidas need töötavad. Poleks küsinud, oleks soe söök ja jook unistuseks jäänud. Mõlemad vedelikud on kindlasti müügil ka Rootsi kaubandusvõrgus, kuid kuna meie logistilises plaanis polnud suurt lõtku, meie liikumisvõimalused olid piiratud ja meil puudus ülevaade Rootsi kaubandusvõrgu lahtiolekust pühapäevasel päeval, siis need pudelid tuli igaks juhuks kaasa vedada.

Järgmine teema oli söök ja jook. Esmalt puhas matemaatika: 3 meest 5-6 päeva laevas. Nagu ehk juba mõistsid, siis seal on väike varu sisse arvestatud, sest merel ei saa ilma peale kuigi kindel olla. Niisiis ainuüksi vett peaks laevas olema umbes 36 liitrit. Jahil oli küll magevee paak, kuid veepump oli katki (jälle tuleb üle küsida). Seega pudelivesi. See oli ka ainus asi, mille varumise jätsime Rootsi kaubandusvõrgu kanda ja vastava poepeatuse leppisime jahi müüjaga eelnevalt kokku. Merel on aga peale vee veel vedelikke vaja. Seda tasub aga kaasa võtta Rootsi laevalt. Üllatuslikult on sealsed hinnad isegi soodsamad, kui meie sõbralikus vennasvabariigis Lätis. Aga manitsen teid mõõdukusele. Esiteks ei ole lihtsalt arukas tundmatus paadis Läänemerd ületades ennast katki teha, teiseks – te peate seda ju tassima. Kusjuures, kaalusime päris tõsiselt ka võimalust, et võtame saateauto, kes meid koos varustusega kohale viib, aga kuna see tähendanuks kellelegi suurest seiklusest vaid kõrvaltkiibitsejana osasaamist, siis loobusime ja otsustasime oma jõududega hakkama saada.

Ka toidukraam sai läbi mõeldud ja väikese varuga planeeritud. See valik on muidugi täiesti maitse asi, kuid silmas tasuks pidada, mida on võimalik mõistlikus koguses merel valmistada. Ja mille jaoks on paadis ka nõud olemas (ka see tasuks üle küsida). Lihakonservid, pakisupid, makaronid, kiirpudrud, kohv, tee, maitseained, võileivamaterjal jne. Kokku sai kena lauatäis kraami.

Mõtlesime ka ülesõidu meelelahutusele. Mängukaardid, male, raamat ja kõlar. Viimane pidi meile lisaks muusikale edastama ka Raadio Ööülikooli loenguid, mis said enne reisi telefoni laetud. Lõpuks kasutasime siiski vaid kõlarit, sest kõige muu jaoks lihtsalt ei jätkunud aega ega viitsimist. Põnev oli niigi.

Riiete ja muu varustuse komplekteerimiseks tegime lausa kontrollnimekirja. Soojad ja veekindlad jalatsid, villased sokid, soe pesu, kampsunid, tormiriided, soojad mütsid, soojad kindad ja kindlasti varuga, sest tõenäosus märjaks saada on ülimalt suur. Riietuse planeerimisel tuleks ennast kujutada olukorda, kus väljas on 5 kraadi, puhub väga kõva tuul ja te olete läbimärg. Ning nii peate te vastu pidama mitu ööpäeva. Võimalus riiete kuivatamiseks on minimaalne ja nagu teate, siis vahepeal peatust teha vähemalt Läänemere ületamisel kohe kuidagi ei saa.

Lisaks riietele läks varustusse veel tööriistade komplekt, pealambid, varupatareid, esmaabivarustus, õmblusniit ja nõel, mõned esmased ravimid. Kuigi tõenäoliselt peale peavalurohu ja ingveri midagi vaja ei lähe, siis lihtsalt mõtteaineks, mis saab siis, kui midagi toidukraamis ei õnnestunud ja jahis on kolm meest, kellel on kõht lahti. Meie jahil oli WC kenasti olemas, kuid müüja ei olnud seda kunagi kasutanud (tasub üle küsida, eks).

Kogu see kraam tuli kottidesse toppida. Suurtesse kottidesse ja nagu peale pakkimist selgus, said need ka üsna rasked kotid olema. Hiljem lisandus neile siis ka laevast kaasa ostetu. Seega soe soovitus. Võtke kotid, millel on rattad all.

Minek

Kuna kogu meie meeskond elab üksteisest vaid mõnesaja meetri kaugusel, kogunesime ühtekokku ja plaanisime võtta takso. Läks aga veelgi lihtsamalt ja meile korraldati sadamasse vedu ära perekondlikult. Kottide toppimine Škoda Octaviasse sai aga esimeseks katsumuseks. Teiseks sai selle varustuse laeva lohistamine. Kuigi me üle ei kaalunud, võis meie varustus kokku kaaluda ca 150kg.

Laevas oli Summerburst. Nagu selgus, siis see oli miski noortele suunatud suvealguse pidu. Ja meie vanad silmad said näha igasuguseid kostüüme ja riietumisstiile. Mõnel juhul võiks isegi öelda, et riietumise asemel oli piirdutud hulga aksessuaaride kehale riputamisega. Viinamarjad on hukas, eks. Või oli see nüüd kuidagi teistmoodi öeldud. Igatahes korralikud naisemehed tegid õhtusöögi, mõned õlled ja läksid siis magama. Vähe nooremad oleks meid ilmselt napakaks pidanud, sest mingil arusaamatul põhjusel oli laevafirma paigutanud meie kajuti sektorisse, kus eranditult olid kajutites vaid kenad noored naisterahvad. Tegelikult läksime ka magama.

Hommik. Laevas on vaikne. Põhjendatult, sest baarides ja ööklubide ümbruses ringi liikudes oli näha väga raju peo tagajärgi. Mõnes lauas siiski käis veel elav vestlus nende vahel, kes öisest jagamisest kõrvale jäid ja nüüd saatusekaaslastega ilmekalt vulgaarsusi vahetasid. Meie tee viis aga hommikusöögile ja siis linna.

Stockholmis oli plaan võtta kasutusele Uber. Viimasel hetkel, teel laevast terminali, mõtlesime aga ümber. Meenus Octaviasse pakkimine ja kangastus võimalus kohata Nissan Leafi. Keerasime taksode rivi juurde, kus teiste seas seisis ka mitu mahukamat universaalmasinat. Lõppkokkuvõttes läks taksosõit ilmselt üle kahe korra kallimaks, kui oleks Uberiga maksnud, aga meelerahul on ka oma hind.

Rongijaamas tuli natuke orienteerimist harrastada, et piletimüük üles leida. Rongist Rootsis pileteid osta ei saa. Seega said kotid kuhja laotud, üks kolmest valvesse jäetud ja jaamahoone kaubandusse sukeldutud. Järgnes seesama eelkirjeldatud jama piletihindadega, kuid suurema jamata jõudsime soovitud rongile.

Rongisõit ei sisaldanud kuigivõrd erutavaid elamusi, kuid peab märkima, et rootslased on kavalasti raudtee ümbrusse hulgaliselt ilusat metsa koondanud ja kui piisavalt metsa ei leidunud, siis vahele tühjadesse kohtadesse ka üsna kenasid idüllilisi nukumajade laadsetest hoonetest koosnevaid asulaid paigutanud. Rongist andsime ka jahi müüjale teada, et oleme kenasti graafikus ja jõuame kokkulepitud ajaks Norrköpingusse. See on seesama Stockholmist veidi lõunas asuv linn, millest ka Astrid Lindgren kirjutas. Siis alles taipasime üle küsida, mis autoga meile vastu tullakse. Õnneks ei sõitnud omanik Fiat 500ga.

Jaamas toimus soe kohtumine müüjaga ja tõdemine, et Volvo universaalkerega auto on just ideaalne seesugusteks käikudeks. Algas sõit sadamasse läbi kohaliku toidupoe, kust varusime nii vett kui ka ameerikalikke limonaade (puhas emotsiooniost).

Ostame paati

Teel sadamasse selgus, et müüja on juba üksjagu ettevalmistusi teinud. Paat on juba vees ja müüja vanemad seavad seda sõidukorda. Astume emotsioonivärinatega paati. Kõik näib kena. Paat on kai küljes ja vendrid kenasti toetamas (vendrite olemasolu tasub ka üle küsida). Kõik näis paremgi kui oodata oskasime, kuid asusime kõike siiski samm, sammult üle vaatama. Mootori seisukord hea, käima läks paugust ja töötas kenasti. Frederik (omaniku nimi) ütles, et hooldus sai viimati tehtud aasta tagasi, kuid kasutatud on mootorit vähe. Tema sõnul tankis ta aastas vaid korra. Tema isa lisas, et kütuse pärast ei pea me samuti muretsema. Ta olla pannud just paagi täis. Aina paremaks läheb.

Järgmisena vaatasime WC üle. See pole jahi puhul küll esmatähtis, kuid kui ees ootab 36-48-tunnine ülesõit, võib seda seadet siiski vaja minna. Vanakooli mehed muidugi itsitavad ja ütlevad, et saab ka teisiti, eriti avamerel. Saab muidugi, aga me oleme siiski heaoluühiskonnaga harjunud pehmod. WC ajas vett sisse. Mitte üle ääre, kuid potti valgus vesi. Põhjus lihtne, paati oli korraga astunud 4 täiskasvanud meest. Pumpasime välja. Kõik töötas. Sissevoolava vee kraani siiski sulgeda ei julgenud. Üsna roostetanud seade andis aimu, et võib jõulisema lähenemise korral sulgemise asemel puruneda. Vahetamist vajavate asjade nimekiri sai esimese sissekande.

Otsade valik oli suurepärane. Neid leidus sisuliselt igas panipaigas, kuhu vaatasime. Iseasi muidugi see, mis seisus need olid. Nii mõnegi puhul tekkis kahtlus, et need on sama vanad kui jaht ise. Olgu siis mainitud, et ostetav paat pärines aastast 1978. Purjed seevastu üllatasid. Vähemalt materjali vaatest olid need nagu uued. Seal hulgas ka spinnaker. Purjede osas oli meil eelnevalt kõige suurem mure. Kas ikka kannatavad sellist reisi. Aga muretsesime asjata. Olime ka seda üle küsinud, aga reaalne olukord oli isegi parem, kui loota oskasime.

Navigatsioonituled andsid esmase tagasilöögi. Mastituli ei põlenud. Nokkisime kõik lahti, mõõtsime testriga, kontrollisime pirni. Ei põle. Ilmselt viga juhtmes. Muud tuled seevastu korras. Saame hakkama.

Ostu-müügi leping

Kui paadi ülevaatus positiivse tulemusega lõppes, oli aeg leping vormistada. Tegime selle põhja valmis juba nädal varem ja saatsime müüjale tutvumiseks. Need dokumendid on olulised, sest ilma lepinguta paati Eestis arvele võtta ei saa. Tuleb lisada, et Rootsis ei ole alla 8-meetrised alused registris, nagu meil. Seega pole ilma lepinguta ühtegi paberit, mis viitaks, et ostja omab mingitki õigust sellele alusele. Nagu hiljem selgus, oli lepingut meil vaja varem kui arvasime.

Lepingu allkirjastamiseks läksime müüja vanemate majja, mis asus sadamast mõne kilomeetri kaugusel. Ilus, idülliline nukumaja, nagu need, millest rongiga möödusime. Maja ümber veel jalutamas kolm Pipi hobust, kes justkui äsja raamatust välja astusid. Ühtlasi võtsime sealt kaasa spinnakeri poomi, mis seisis neil kuuri all, mitte jahis. Kaks asja jätsime siiski maha. Jahi talvehoiu terasraam ja alumiiniumpostidest ja PVC kattest koosnev talvekate. Mõlemad olid sedavõrd massiivsed, et meil polnud neid lootustki jahile panna ja nende maismaatransport osutunuks asukoha tõttu kallimaks, kui Eestis uute tegemine.

Lepingu allkirjastamine kujunes pigem soojaks maakodu vastuvõtuks. Kohv, koogid, võileivad. Seda kõike muinasjutumajaksese aias keset suvist soojust. Allkirjad paberil ja rahapakk laual. Frederik pidi tunnistama, et ta pole kunagi nii uusi rahatähti näinud ja veel sellisel hulgal. Eks see oli meiegi jaoks uus kogemus, sest rahatähed polnud mitte ainult tuttuued, vaid ka õiges numbrilises järjestuses. Raha antud, leping käes, külalislahkuse eest tänatud ja maja peremeest ja perenaist idüllilise keskkonna eest kiidetud. Tagasi sadamasse.

Hakkame tulema

Kell oli viis. Rootsi aja järgi. Olime sadamas ja kõik oli minekuks valmis. Viimane võimalus külastada maa küljes kinni olevat kempsu – ja oligi kõik. Andsime otsad lahti. Mootoriga sadamast välja ja purjed üles. Järgnevad tunnid on imelised. Tuul toetab, laevatee on kenasti navis ja meel on erutusest pilvedes. Esialgne plaan on jääda öömajale viimasesse külalissadamasse enne avamerd. Soodsad tuuled veenavad meid aga sellest plaanist loobuma ja üheskoos ööpimedusega võtab jaht suuna Eestimaale. Ees on avameri.

Esimest ööd saadavad Rootsimaa tuled. Sõidame ja sõidame, aga meie taga põlevad tuled. Linna tuled. Neist vabaneme alles hommikupäikeses ja mitte seepärast, et nad vaateulatusest väljas oleks, vaid seepärast, et päike hakkas paistma ja tuled pandi kustu. Rootsimaa on väga suur maa ja sealt minema saamine võtab palju aega. Järgnev päev oli kaardile vaadates kaunis masendav. Me aina sõitsime ja sõitsime, kuid ikka jäi meist lõunasse Ojamaa ja Gotska Sandön.

Läheb ralliks

Esmaspäeva varahommik tõi peaaegu soodsa tuule. Sõitsime taganttuules ja tempo lähenes seitsmele sõlmele. Tasapisi kosus ka kiusatus proovida spinnakeri. See suur ja ümar puri oli meil kenasti kotis olemas. Näis aga sedasi, et jahi eelmised omanikud ei olnud spinnakeriga just palju kokku puutunud. Kastides tuulates ei õnnestunud leida midagi, mis sarnaneks spinni sootidele. Leidsime siiski piisavalt pikad otsad, et need soodid tekitada. Järgmiseks avastuseks oli spinni poomi allatõmbe puudumine. Et poom paigal püsiks, peab miski jõud seda allapoole tõmbama. Poomil oli vastav kinnituskoht olemas, kuid statsionaarset otsa sellele tuvastada ei suutnudki. Jällegi sündis lahendus töö käigus. Sobivalt lühike ots tuli ämbri küljest ja kinnitatud sai see masti knaapi. Seega poomi kõrgust me paraku reguleerida ei saa, kuid spinnakeriga sõita saame. Pelgalt ajaloolise tõe huvides olgu öeldud, et hiljem sadamas jahti veelgi põhjalikumalt läbi tuulates, leidsime ka spinnakeri otsad. Need olid ilusti pakitud ühte kajutis olevasse panipaika. Seega, peagi koidab päev, kus need ka kasutusse lähevad.

Järgnes muidugi üksjagu segadust ja sõimlemist, mida ühtlasi nimetasime ka spinni ülestõmbamiseks. Kindlasti ei saa seda nimetada sujuvaks ja ladusaks, pigem koomiliseks ja käpardlikuks, aga üles me selle purje saime ja kaunis kena oli vaadata, kuidas see punase valge triibuline pall jahi vööris punnitas. Lugesime eksperimendi õnnestunuks ja võtsime mõne aja pärast purje maha. Oskusi selle kasutamiseks veel nappis ja tuul võimaldas meil niigi kiiret sõitu.

See päev läks meil kirja kui üks ideaalseim purjetamiseks. Hea tempo, päikesepaiste, üsna soodne tuule suund. Tõsi, õhtuks sai tuul otsa ja öösel pidime loksuva pleki peal edasi liikuma vana diiselpurje jõul. Öiseid magamisvahetusi saatis mõnusalt mootori ühtlane tuksumine. Selleks ajaks sai enam-vähem ka paika, et esialgu planeeritud vahetustega magamine on täitsa mõistlik. Lihtsalt magamata ei jaksa olla ja korraga pikka und teha pole võimalik. Olime sisse seadnud korra, et kaks inimest on korraga üleval ja üks magab. Magada saab korraga 2 tundi ja nii järgemööda vahetades saab ööpäevas 8 tundi und. Reaalselt kujunes see 6 tunniks, sest keset päeva oli uni visa tulema ja söögiaegadel oli vaja tööjaotuses kolme inimest.

Hiiumaa vägi

Teisipäeval hakkas Hiiumaa paistma. Tuul aga pööras itta ja otsustas, et seda saart peame me palju näha saama. Sisuliselt võib öelda, et kogu teisipäevase päeva veetsime Kõpu ja Tahkuna vahelist nurka sõites. Kuna olime kokku juba peaaegu 17 tundi mootoriga sõitnud ja vahepeal selgus, et kütusenäidik ei tööta (me ei küsinud seda üle), pidime alles jäänud kütusevaru matemaatiliselt hindama. Meie teadmised Volvo Penta MD5A mootorist piirdusid paraku sellega, et Albini kütusepaak on 19 liitrit ja mootori kütusekulu umbes üks liiter tunnis. Seega ei julgenud me mootorile enam kuigi palju panustada. Läksime idatuule vastu krüssates.

Sedasi siis me purjetasime, kord ühtmoodi, kord teistmoodi aga ega oluliselt kaugemale ei jõudnud. Siis tekkis plaan, et pressime end ehk õhtuks Kärdlasse ja saame seal paagi täis tankida. Optimistlikult lootsime, et oleme õhtul kell 9 kohal. Sai isegi sadamakaptenile helistatud ja puha. Aga no ei saanud lähemale kuidagi. Kui nägime, et ega me enne ööd kohale jõua muutsime plaani Dirhami peale, seal on automaattankla ja kütust saab ka öösel. Aga tuulel ja Hiiumaal olid meiega teised plaanid. Kell 3 öösel olime sisuliselt Tahkuna poolsaare tipus ja ainus koht, kuhu soodne tuul puhus oli Kärdla. Seega kurss Kärdlale ja sinna me ka kella poole kuue paiku hommikul jõudsime.

Niisiis, esimest korda panime oma jahi maa külge kinni Hiiumaal. Seal siis ka 60-tunnise meresõidu järel esimesed sammud maal. Ja oi kuidas see maa kõigutas. Aga nagu kogenud meresõitjad teavad, on betoonkai kõikumine tühiasi selle kõrval, kuidas kõigub sadamahoone kemps. Vahel tuleb ennast seintest kinni hoida, et potil püsida.

Kärdlas panime end tankla kõrvale kai külge ja kuna sadamakapten on ka inimene ja teda sellisel kellaajal tülitada polnud ilus, siis lubasime enesele kaks tundi und. Ja see uni oli magus, kuniks säratuskell kell 8 meid taas tegudele sundis. Kohv, hommikusöök, tualett ja diisel. Seda läks paaki 13,5 liitrit. Seega oleksime saanud tulla Kärdlasse ka otse ja mootoriga. Tagantjärele tarkus olla täppisteadus. Tõsi, see ei tähenda nüüd, et MD5A võtaks vähem kui 1 l kütust tunnis. Me lihtsalt sõitsime öösel 1/3 võimsusega ja nagu järgnevast selgub, tegime väga õigesti.

Mootor on alati nõrk lüli

Kolmapäev ei anna meile tuulte osas palju lootust. Kärdla sadamakapten soovitab meil minna uut laevateed otse Püssirohu silmani, nii on Dirhami otsem tee. Aga peame seda tegema mootoriga, tuul on otse vastu. Saarte vahel liikudes saame kenasti edasi, kuid kui Dirhami ots paistma hakkab, läheb raskeks. Laine kogub suureks ja tuul on kohe väga ebasoodne. Peame plaani Dirhami peatuma jääda. Mootor saab kõvasti valu.

Muuhulgas arutame, et peaaegu kõik ülesõidulood sisaldavad probleemi mootoriga. Meil see mure seni puudus. Aga mitte kauaks. Ühel hetkel hakkab mootorist kostma väga imelikku häält, mootor hakkab suitsema ja laev täitub kärsahaisuga. Kiirkorras paneme mootori seisma, pöörame jahi allatuult ja heiskame purje. Järgnevalt avame kogu mootorit ümbritseva ruumi, et veenduda ega kuskil midagi ei põle. Vedas. Ei põlenud, kuid meie lootus jõuda Dirhami purunes ja ainus allatuule kurss oli Haapsallu. Sellel hetkel me veel väga ei mõelnud, kui keeruline on tegelikult üksnes purjedega Haapsalu sadamasse siseneda, kuid ega meil palju valikuid ka polnud.

Haapsalu sissesõit, kinnijäämine, mootor, pitsa, dušš

Voosi kurku peavad purjetajad üldjuhul üheks kitsaks ja ebamugavaks kohaks. Liiatigi siis veel olukorras, kus kasutada saab üksnes purjejõudu ja keerav tuul kohe mitte kuidagi sõitu ei soosi. Pautisime siiski sealt läbi. Edasi sai Haapsalu suunal juba üsna vabalt sõita, tõsi küll, laevateedest me suurt ei hoolinud ja lootsime heale õnnele ja Navionici kaartidele. See ka toimis, sest otsapidi jõudsime välja viimase sirgeni, kust sadamad juba paistsid. Ja et need kannatused väärikalt pärjatud saaks, sõitsime lõpuks mutta kinni.

Nii me seal siis seisime ja nuputasime. Mootor rivist väljas, tuule suund ebasõbralik ja kinni kah. Ajasime aluse kreeni. Kõigutasime. Püüdsime tuulehoogusid. Tühjagi. Mööda ka keegi ei sõitnud. Viimases hädas mõtlesime, et äkki mootor siiski on veel elus ja aitab meid lahti. Käivitame. Mootor töötab. Töööööötab! Anname käiku ja muda keerleb, oleme lahti. Mootoriga sõita siiski ei julge ja jääme lähima kai külge pidama. Selgub, et tegu on Westmeri sadamaga. Polegi sinna varem sattunud. Ei satu ka seekord, sest igasugune kontakti loomine sadama personaliga luhtub. Vahepeal astub läbi vaid sealsamas paati hoidev kolleeg, kes annab meie mootorile eluea osas lootust juurde. Töötab ju, jahutus ka toimib. Vaid suitseb sutsu.

Paneme mootori tööle ja sõidame edasi. Veskiviigi sadamasse. Seal teatakse meid juba oodata ja ka meie probleemiga ollakse kursis. Tulevad vastu, aitavad otsad kinnitada, annavad mootori osas nõu ja kontakte. Sõbralik sadam. Puhkame. Süüa tahaks. Pesta tahaks, muidu jäävad riided selga kinni. Saame mõlemat. Sadamahoones käib vilgas hooaja ettevalmistus ja hotelli osas saame ka veemõnud kätte. Süüa sadamast veel ei saa, kuid kähku leitakse meile takso ja sõit läheb linna, pitsa ja poekraami järele. Tagasiteel selgub, et taksojuht on ka ise purjetaja, paneb veel taksomeetri vahepeal seisma ja viib oma paati vaatama. Sõbralik sadam ja sõbralik linn. Sööme jahis. Pitsat. Mõnus on.

Peame plaani. Aeg hakkab otsa saama. Vaja Tallinna jõuda. Kas jätta paat Veskiviigi sadamasse või püüda Dirhami poole? Tuuleprognoos annab Dirhami lootust. Kaalume ka erinevaid võimalusi jahi edasitoimetamiseks ja meeskonna vahetamiseks. Otsustame, et hommik on õhtust targem. Vaatame tuult ja kui see sobib lähme Dirhami, kui ei, siis bussiga Tallinna. Äratus kell 5.

Dirhami ei jõuagi

Neljapäev 10. mai. Kell on viis. Kajutis undab kaks äratuskella. Ärkamine on vastik. Ronime tekile. Teki on vallutanud mingid imelikud sitikad. Sellised sääselaadsed, kuid ilma nõelata. Järeldame, et ilmselt on tegu lutsiksääskedega, kes lihtsalt lutsutavad inimest seni, kuni kõhu täis saavad. Selgub aga, et nende sitikate ellujäämisinstinkt on täiesti puudulik. Enamik neist lõpetavad oma elutee meeskonna jalge all, sest keegi neist ei vaevugi õhku tõusma. Jahi tekk kattub aga ebamäärase hallikasrohelise ollusega.

Vaatame tuult. Vaatame ilmaprognoose. Seis paistab hea. Dirhami peaks meid aitama üsna soodne tuul ja kui kell 6 minema saame, siis on lootust juba 12 ajal kohal olla. Kemps, hambapesu, start. Paneme jälle lühikese lootuse mootorile. Töötab. Palju polegi vaja. Nii kui sadamast väljas, on tuul soodne. Ja soodsaks ta ka jääb. Isegi väga soodsaks. Voosi kurgust kihutame pärituules läbi. Ja kiirus üha kasvab. Kell 10 oleme Dirhami reidil. Tuul on jätkuvalt soodne. Mitte enam nii hea, kui enne, kuid sõidetav. Kartsime suurt lainet, kuid ka seda pole. Ühine otsus on, et täna sõidame koju.

Soe tuul

Peagi puhub üsna karm ja külm kirdetuul. Krüssame ja hoiame kalda ligi, et Pakri ja Naissaare varjus suurematest lainetest pääseda. Vahel peame nendega siiski leppima. Olles Osmusaare juures käinud põhja kursil üsna kaugel ja suures laines, saame järgmise kursi seada Suur-Pakri lõunaotsale. Kaldale lähenedes pöörab tuul väheke soodsamakski ja saame veelgi paremat nurka sõita. Seda hetkeni, kui maailm pöörab pahupidi. Ühel hetkel tuul kaob ja seda täiel kiirusel sõidu pealt ja järgmisel hetkel puhub tuul risti vastupidisel suunal. Ja see tuul pole karm ja külm, vaid soe ja troopiline. Oleksime justkui sõitnud teise dimensiooni. Võtsime uue kursi Pakri poolsaare tipule ja koorisime riideid vähemaks. Kevadisel Läänemerel purjetamisest oli saanud päikselisel Vahemerel purjetamine. Seda rõõmu jagus peaaegu 1,5 tunniks. Siis kadus soe tuul niisama äkki kui tuli ja edasi pidime taas leppima karmi kirdetuulega.

Tõsi, veel enne kui saime Pakri põhjatipust mööda, kohtusime sooja tuulega veel mõnel korral, kuid ei kordagi enam nii, et saanuks sellega sõita. Vaid segadust ja lisatööd tekitas see aeg-ajalt pööritav tuul. Aga nüüd polnud enam muud varianti kui kodusadam, mingu sellega siis kaua läheb. Jätkasime taktikat hoida võimalikult kalda ligi, sest kaugemal varitsesid peaaegu kahemeetrised lained ja meie teadmised sellest jahist polnud veel piisavad, et sinna paati lammutama minna.

Järgmisena jääb teele Lohusalu sadam. Samuti võimalus peatuseks, kuid seda me isegi ei kaalu. Liiga lähedal oleme juba kodule. Navionics näitab veel, et meie teel on üsna kalda ligi fragment Jossif Stalinist. On teine veel üsna sügaval vee all ja seega ilmselt üsna ohutu. Hoopis põnevam on aga meile lähenev sõjalaev. Kuuleme, et nad kasutavad valjuhääldit. Kas kõneletakse meiega või on see laeval käskluste jagamiseks ei selgu, sest tuuleiilide ja lammutavate lainete vahelt ei ole ükski sõna ära tuntav. Suuremat huvi nad meie vastu siiski üles ei näita ja suunduvad omal kursil omade toimetuste juurde. Tasapisi lähenesime Suurupi tipule ja seega hakkas peagi paistma ka kodune Kakumäe.

Kodu paistab ja viimased seiklused

Nüüd on aeg hakata kodustele helistama. Me oleme juba nähtaval! Aga siiski mitte veel. Oleme ootajate vaates otse keset loojuvat päikest ja veel piisavalt kaugel, et seejuures nähtamatuna püsida. Arvestama peame Tallinna suunduva laevateega ja hoidma ennast eemale nii õhtusest Rootsi laevast (ilmselt ilma Summerburstita) ja ühest väiksemast kaubalaevast. Sihime siiski Naissaare alla, et siis viimase halsiga otse Kakumäe sadamasse välja sõita. Tuul taas keerutab.

Olude sunnil paudime natuke liiga vara ja puhta kursiga peaksime jõudma Kopli lahe asemel Kakumäe lahte, kuid tuul soosib meid seegi kord ja tasahilju pöörates laseb ka jahi Kakumäe poolsaare tipus olevatest karidest ja laidudest mööda juhtida. Koduni on jäänud heal juhul vähem kui tund. Seilame ja arutame läbielatud seiklusi ning leiame, et nüüd peaks põnevusega ühelpool olema.

Saatusel on üks sutsakas siiski veel varuks. Tallinna lahe poolt läheneb kaater. Sõidab meist põhja poolt mööda ja tuleb kaarega tagasi. Veepolitsei. Pärivad, kes me oleme ja kust tuleme. Rootsist tuleme ja Kakumäele läheme. Ütlevad et hoidku me kurssi ja näidaku dokumente. Laeval läheb sagimiseks, kuid kuna asjade leidmine võtab aega küsime, et kas viis päeva merel olnud mehed saaksid ehk Kakumäe sadamasse välja sõita ja siis dokumendid otsida. Keset vett pole kuigi mugav lepingute ja ID-kaartidega ühest paadist teise sahmida. Politsei nõustub. Mõistlikud mehed. Saadavad meid soliidses kauguses sadamasse. Planeeritud poole tunni asemel läheb aga enam kui tund. Tuul saab otsa ja jälle läheb mootorit vaja.

Saabume sadamasse. Oleme väsinud. Leiame oma kaikoha ja kinnitame otsad. Politsei vaatab dokumendid üle ja soovitab kiiresti registrinumber hankida, muidu tuleb tihemini nendega tegemist. Hoiatusi või karistusi ei kaasne. Rootsist toodud paadil ei olegi ju numbrit veel kuskilt võtta. Klaarime jahi ja avame selleks puhuks hoitud viimase õlle. Mõnus on.

Kokkuvõte numbrites:
Kolme inimese peale kokku kulus jahi toomiseks umbes 300 inimtundi. Toomisega otseselt seotud kulud (varustust ei arvesta) olid umbes 800 eurot. Sellele lisandus hiljem veel kõiksugu arvelevõtmised, registrinumbrid, purjenumbrid B-kategooria varustus ja veel kõiksugu kulusid. Planeerimisele kulus umbes 3 kuud, kuid reaalselt umbes 60 inimtundi. Ma kasutan siin meelega mõistet inimtundi, sest töötundideks seda nimetada ei saa. Tegu on siiski eheda naudinguga. Kui sa need eurod ja tunnid kokku lööd, siis seal tuleb ka vastus, miks maksab Eestis samaväärne paat palju rohkem ja kui nüüd nii ratsionaalselt mõelda, siis see on väga odav. Aga kui küsida, kas teeksime seda veel, siis kunagi kindlasti.

Avaldatud Äripäevas 06.04.2018

See kirjatükk sai alguse ERRi uudisteportaalis avaldatud artiklist: Prognoos: viie aastaga saavad parvlaevad ligi 100 miljonit (26.01.2018). Jutt oli saarte ja mandri vahelise praamiühenduse eest makstavast dotatsioonist ja selle pidevast kasvamisest. Lühidalt kokku võttes oli juttu viie aasta jooksul makstavast ca 100 miljoni euro suurusest dotatsioonist ja selle aastast aastasse toimuvast kasvust.

Artiklit lugedes hakkas aga kuskil mälusopis midagi pitsitama ja seetõttu võtsin ette veidi tuulata online ajakirjanduse lähiajaloos. Ja ärge nüüd arvake, et see artikkel räägib praamidest ja eurodest. Sellest küll ka, kuid ennekõike tuleb juttu mäletamisest ja unustamisest.

Niisiis, mis ma leidsin. 2013. aastal räägiti, et praamid tuleb riigi kontrolli alla tuua, sest eraomanik tahab liiga palju raha: Vjatšeslav Leedo praamimonopol saab lõpu, Postimees (28.08.2013). Uue plaani kohaselt pidid riigile kuuluvad praamid olema oluliselt soodsamad: Praamihange pakub 60 miljonit säästu, Äripäev (15.10.14). Edasi tuli muidugi veel praamide hanke altkäemaksu temaatika jne.

Kui nüüd aga tagasi algusesse minna, siis selgub, et uued praamid ei ole tegelikult midagi odavamaks muutnud. Ikka kasvab iga-aastane dotatsioon praamidele 600 000 – 700 000 eurot. Investeeringud veel pealekauba. Ja tulgem sealtkaudu tagasi algse teemapüstituse juurde. Kogu toonane kommunikatsioon ehitati üles monopoli murdmisele ja hindade alandamisele. Nüüd peame aga tõdema, et seda rauda edasi taguda ei saa, monopol on meil endiselt ja hinnad tõusevad kah pidevalt. Aga õnneks inimesed enam väga palju neist numbritest ja argumentidest ei mäleta. Uued probleemid, ka selle sama praamiühendusega, on peale tulnud. Seega saab nüüd praamidotatsiooniga alustada nö puhtalt lehelt. Poliitikutel pole põhjust karta, et 2019. aasta valimistel neile seda kuigi jõuliselt ette heidetakse.

Kuid praamide loos on teinegi mäletamisega seotud episood. Majandus- ja kommunikatsiooniministri Kadri Simson leidis, et Rukki kanali sügavuse probleemides on süüdi Kristen Michal: Simsoni sõnul peab Rukki laevakanali osas andma vastuseid Michal, ERR online, (31.03.18). Poliitretoorikas on süüdlase leidmine oluline, aga seda eeldusel, et probleemi põletavat aspekti on võimalik üle kanda. Antud juhul see mehhanism aga ei tööta. Enamik auditooriumist ilmselt enam ei mäletagi, millal ja mis minister Michal oli. Seega ei mõju see viide “kes on süüdi” kohe kuidagi mõistlikult, sest seost probleemi ja mingi kunagise ministriga ei teki. Tekib hoopis ärritus, sest hiidlased ei taha teada, kellele süü veeretada vaid tahavad lihtsalt korralikku praamiteenust kodusaare ja mandri vahele. Tahavad, et lahendatakse probleem, mitte ei tegeletaks süüdlase otsimisega. See probleem on nüüd ja praegu.

Michali ründamine andis aga teisigi tagasilööke. Esmalt võimaldas see Michalil sellesse temaatikasse jõuliselt siseneda ja sealt punkte koguda, teiseks varjutas see sõnelemine oluliselt probleemi lahenduskava kommunikatsiooni. Ja muide, üks probleem tuleb peagi veel. Augustis, kui seda kanalit süvendama asutakse, ei mäleta paljud inimesed enam madala vee probleemi. Küll aga tajuvad nad siis, et praamiliiklus Hiiumaaga on taas häiritud.

Kui nüüd suurelt üldistada, siis võib öelda, et inimese igapäevatoimetusi mittepuudutav info (seega enamik mida lehest loetakse, raadiost kuuldakse ja telekast nähakse) unustatakse mõne tuuni kuini kolme kuuga. Meil lihtsalt ei ole mõtet oma aju liigse infoga üle koormata. Meelde jäävad asjad, millega meil tekib emotsionaalne side. Aga suurem osa silmast ja kõrvast sisse tuiskavast infost sellist seost ei tekita. Nii testi mõttes võite korra püüda meenutada, mis oli novembris 2017 Eesti meedias kõige suurem skandaal? Loomulikult, Google mäletab, kuid teie ilmselt mitte. Aga jaanuaris 2018? Nojah, las olla.

Seega mäletamine, mälestuste loomine või meenutamine on kõik ka kommunikatsiooni tööriistad. Kui loome teadlikult sõnumeid, mida inimene saab emotsionaalselt enda mällu siduda, siis sellega kaasnev jääb meelde, kõik ülejäänu rändab ajaloo prügikasti. Seejuures on üllatav, et Keskerakond, kes Tallinna linnajuhtimises on seda võtet üsna edukalt kasutanud, ei ole suutnud seda riigi tasandil juurutada. Äkki nad ei mäleta?

Aga kuidas siis oleks mõistlik mäletamist kasutada. Esmalt muidugi tasuks oma igapäevases kommunikatsioonis siduda ennast positiivsete sõnumite ja emotsioonidega. Antud kontekstis näiteks ministri sõnumi fokusseerimisega probleemi lahendamisele. Soovitavalt lausa sellisele lahendusele, mis lõpetaks probleemi aastateks. See annab positiivset tulemit ka tulevikus. Oma tegevuse rõhutamiseks on abiks kontrasti loomine varasema olukorraga. Tasuks meenutada probleeme ilma neid isikustamata (kehvad laevad, kallis kiluvõileib, madal veetase, pikk ülesõit). Neid probleeme inimesed mäletavad, sest need on emotsioonidega seotud. Vältida tuleks aga teemasid, milles seda telge ei teki, nagu alguses toodud näide üha kasvavatest dotatsioonidest. Kõige selle juures tasuks aga hoiduda konkreetsete isikute süüdistamisest. Sellega võetakse neilt ära võimalust konkreetselt sekkuda. Tekib nö telg, “enne oli halb, nüüd on või peagi saab, palju parem” ja selle „palju parem“ juures on vaid praeguse lahenduse looja nimi.

Ilmunud Äripäevas 06.12.17

Pealkiri annab ilmselt juba piisavalt vihjeid, millest järgnevast tekstis juttu tuleb. Reklaamist. Ja raamatutest ka. Aga eelkõige sellest, miks mõni tekst kõnetab ja mõni jätab ükskõikseks, miks mõni valmistab rõõmu ja teine jälle muudab inimesed kurvaks või vihaseks või lükkab käima sootuks protestiliikumisi!

Esmalt milles probleem? Üks firma tegi kampaania ja kasutas natukene klišeelikke jõulukinke kui negatiivse emotsiooni allikaid. Mõistkem siin reklaamilooja mõttekäiku, ilmselt on nii temal kui ka paljudel teistel see emotsioon lapsepõlvest tuttav. Ootad jõuluvanalt ihaldatud ja poppi mänguasja, aga vana toob sulle sokid ja siis teisest pakist leiad raamatu. Lapse maailmas võib see olla peaaegu maailma lõpp. Isegi siis, kui sellest raamatust saab peagi su lemmikraamat. Täiskasvanu maailmas on väärtussüsteemid natukene teised.

Sokid, küünlad, raamatud. Oluline on tähele panna, et plakatid kirjadega “Jälle sokid!” või “Jälle küünal!” ei tekitanud ühiskonnas mingit poleemikat. Need on lihtsalt asjad. Kasulikud, sõbralikud, soojad aga lihtsalt asjad. Raamat aga ei ole lihtsalt asi.

Raamatust

Ehkki raamatute lugemine kaotab auditooriumi nutiseadmetele, on raamatud ja lugemine Eestis siiski üsna populaarne. Statistikaameti 2015. aasta andmetel loeb raamatuid 81% Eesti elanikkonnast. Ja raamatukogudest laenutab keskmine raamatukogu kasutaja aastas lausa 29 raamatut. Aga mis veelgi olulisem – raamat on Eesti kultuuri tüvitekst. Raamat on püha ja puutumatu. Isegi halba raamatut ei sobi visata prügikasti või lõkkesse. Raamatuga lihtsalt ei tohi nii teha. Raamat tähendab haridust. Haridus aga nii edasipüüdlikkust, edukust kui ka ühiskondlikku positsiooni. Sõnas raamat laieneb see seos isegi neile raamatutele, mille trükkimiseks kulutatud paber oleks võinud leida palju väärikama kasutuse.

Üsna sarnased tüvitekstid on eestimaalaste jaoks ka perekond, leib, tamm, vabariik, mets jne. Need on sõnad ja teemad, mille puhul lihtsalt ei tohi halvustavat suhtumist üles näidata. See toob igal juhul kaasa suurema osa rahva varjamatu või varjatud pahameele.

Reklaamist

“Jälle raamat!” plakati mõistmine sõltub kontekstist, kuhu see paigutub. Prisma kampaanias oli kontekstiks pettumus ja lause saab negatiivse varjundi. Sama teksti saanuks aga paigutada ka positiivsesse üllatuse-konteksti paigutada, kus laps kinke avades rõõmustab iga järgmise raamatu üle. Tõsi, sõna “jälle” on pigem soovimatu korduse kirjeldaja, kuid mitte alati. Vaevalt et Eno Raud raamatut “Jälle need Naksitrallid” kirjutades selle pealkirjaga tüütut korduvust kirjeldada soovis või püüdis. See oli minu lapsepõlve oodatud korduvus. Midagi sarnast tänaste noorte mälestuses Harry Potteri järjekordse raamatu ilmumisega.

Öeldakse küll, et ka negatiivne reklaam on reklaam. See siiski pole päris igal juhul nii. Palju sõltub ajast. Üldiselt võiks kirjeldada negatiivsele turundussõnumile järgnevat käitumismustrit järgmiselt: Esimestel päevadel tekitab see vastumeelsust ja ära tõukamist. Mõni päev hiljem võib negatiivne reklaam hoopis mobiliseerida toetajaid ja anda isegi seda reklaamist oodatud positiivset tulemust. Pikas perspektiivis jääb aga inimese mällu brändiga seotud negatiivne sõnum. See omakorda hakkab mõjutama hilisemaid spontaanseid ostuotsuseid. Ehk siis töölt koju sõites tehakse poevalik n-ö kõhutunde järgi ja kui ühe poega on kõhutundel rohkem negatiivseid seoseid, siis minnakse pigem teise.

Ma ei usu, et antud kampaania oluliselt Prisma jõuluperioodi käivet mõjutab. Paljud raamatusõbrad ilmselt mõtlevad teise ostukoha külastamise peale, kuid lõpuks jääb peale mugavus ja kui Prisma on lähemal ja mugavam, siis valitakse ikka Prisma. Ja seegi on vaid üsna tõsiste raamatusõprade maailm. Meil on üha rohkem neid inimesi, kes enam ei mäletagi, mispidi raamatut käes hoitakse ja neid see reklaam ei kõneta ega peleta. Tuledesäras kaubanduskeskusel on nende maailmale märksa suurem mõju.

Kuid vähem oluliseks ei saa pidada ka Prisma kampaaniast lähtuvat raamatute toetuskampaaniat. Seda on kasutanud nii kirjastused, raamatukogud, raamatupoed kui ka lihtsalt raamatusõbrad. Leiate selle sotsiaalmeediast #jälleraamat. Need algatused on initsieeritud puhtalt Prisma välireklaamist ja kutsuvad üles just raamatut jõulukingina väärtustama. Seega on seal raamatule ka positiivne mõju. Kuid ärgem unustagem, see sai võimalikuks vaid Prisma plakati tõttu. Skandaalil on ikka omadus osa inimgruppe rohkem mobiliseerida ja ühise eesmärgi nimel liita. Seega on loota, et juba mõne nädala pärast kostub paljudes kodudes rõõmus hüüatus: “Jälle raamat!”